Философия успешного бренда

Мышление каждый вырабатывает сам. Все индивидуально: многое зависит от общей образованности человека, от развитости его абстрактного мышления, от умения фантазировать и творить. Пусть не совсем корректно звучит, но мозг тоже мышца, которая сильна настолько, насколько вы ее прокачиваете. Надо научиться мыслить парадигмой брендинга, а для этого необходимо освоить определенные базовые знания и инструменты, которые дадут представление, какие вопросы вы должны задать прежде всего себе. Этому и будет посвящена оставшаяся часть книги.

Все написанное выше – вводная часть, в которой мы сформулировали представление о маркетинге, определили, как он встроен в бизнес, какими категориями мыслит маркетолог. Далее поговорим об основах бренд-мышления. Для этого нужна активная практика, поэтому всю последующую часть книги можно назвать практической. Инструментов для формирования бренд-мышления множество, и формат книги не позволяет остановиться на всех. Более того, по мере освоения предложенных инструментов, имея в багаже часы практики, вы будете придумывать собственные наработки и внедрять их в работу. Пока мы поговорим только о базовых, основных, проверенных временем.

Рассмотрим несколько таких инструментов. Все они с целью систематизации знаний и для демонстрации их взаимосвязи объединены под общим названием «Платформа бренда».

Далее я хотел бы попросить вас не просто внимательно читать написанное, но и проявлять проактивность: искать реальные примеры в окружающей вас реальности, анализировать рекламные, PR и другие коммуникации брендов, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, стараться применить полученные знания и разложить увиденное/услышанное в соответствии с ними. Так вы будете формировать «насмотренность» – важнейшее качество для любого рекламщика.

Заключение к первой части

Максимально кратко подведем итоги первой части: маркетинг – это способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей с помощью создания потребительской ценности, которая сделает продукт конкурентным на рынке. Одной из функций маркетинга является брендинг, то есть создание дополнительной ценности у товара, продукта или услуги. Бренд существует не только на бумаге, он живет в сознании людей. Чтобы донести идею бренда до аудитории, интегрировать ее в сознание потребителя, нужны коммуникации.

Теперь мы можем определить специалиста по коммуникациям бренда: это человек, который формирует и доносит до потребителей историю бренда. Ее еще иногда называют легендой или концептом, имея в виду, что данная история не только мыслится, но и разворачивается у вас на глазах, являя собой средоточие определенных смыслов.

Осознанные коммуникации предполагают интеграцию в общую систему бизнеса и понимание себя в соответствии с ее целями и задачами. Также мы определили важнейший тезис: специалист по коммуникации должен мыслить не инструментами, а целевыми аудиториями. Целевая аудитория – это совокупность людей, объединенная общими потребностями и желаниями, а также общностью историй, которые человек рассказывает о себе, представляя себя в социуме.

Определение легенды бренда и разных историй людей о себе – задача маркетинга. Работа в зоне этих совпадений (углубление, развитие, состыковка и т. д.) – задача коммуникаций бренда.

Бренд-коммуникации занимаются и созданием легенды бренда, и тем, чтобы эта легенда соотносилась с историями отдельных людей. Этой задаче будет посвящена вторая часть книги.

Часть 2. Как создавать бренды: учимся бренд-мышлению

Глава 12. Почему важно «мыслить брендами»

Важнейшая задача цивилизации – научить человека мыслить.

Томас Эдисон, американский изобретатель и бизнесмен

Мы называем коммуникации искусством. Молодому художнику, согласитесь, надо освоить мастерство мыслить как художник, а не получить очередной мануал по сочетаемости красок – тем более такой информации кругом хватает. Давайте разбираться, как создавать бренд, причем создавать не для галочки в отчете, а делать его релевантным для целевой аудитории. В ораторском искусстве есть некоторые приемы, которые позволяют организовать выступление наиболее эффектно. По аналогии я предлагаю вам шаблон вопросов, которые следует задавать самому себе, чтобы создать успешный бренд.

К сожалению, мышлению маркетологов и специалистов по брендингу уделяется мало внимания, и само понятие «мыслить как маркетолог» часто вообще отсутствует. Между тем это совершенно определенный образ мыслей, который выделяет нашу профессию среди многих других.