Философия успешного бренда

Когда тема бренд-мышления непопулярна, бренды и их коммуникации перестают быть интересными. Приведу пример, связанный с одним из видов коммуникаций бренда, с PR. Пиарщик узнает от маркетолога, что компания скоро представит на рынке новый продукт, далее он открывает в своей голове (или даже в интернете) каталог возможных PR-активностей, которые можно предложить руководству, организует ряд ивентов/презентаций, публикаций, постов в социальных сетях. Потом сдаются отчеты с метриками и достигнутыми KPI, и поехали дальше. Потом появляется новый продукт – и все повторяется по той же схеме. Если схема работает и руководство все устраивает, пожалуйста, продолжайте делать так. В футболе есть поговорка: «Умный защитник – враг команды». Она означает, что, если ты отобрал мяч у соперника, не придумывай ничего и выбей его подальше, а если начнешь думать, замешкаешься и сам потеряешь мяч. Допустим, функция коммуникаций – защита, следовательно, ничего менять не стоит. Но я все-таки считаю такие коммуникации малоэффективными. Бренд-коммуникации – игрок в центре поля, который дирижирует игрой, направляя ее и развивая. Только вместо товарищей по команде его партнером является сознание аудитории.

Мышление инструментами, описанное выше, ограничивается собой и не способно выйти за свои рамки по определению. Но есть и другой тип мышления – концептуальный. Он помогает структурировать сам мыслительный процесс, задает вектор и упорядочивает последовательность ментальных элементов, тем самым повышая эффективность и способствуя достижению результатов.

Что такое концептуальное мышление? Сама терминология сообщает нам, что в основе концептуального мышления лежит концепция[28], то есть ведущий замысел. Применительно к бренду и коммуникациям это идея, определяющая суть сообщения кампании и формирующая эмоции и реакцию аудитории на нее. Концептингом называют процесс создания идеи коммуникации.

Мы живем в мире концепций. Когда вы идете покупать машину, вы покупаете не двигатель внутреннего сгорания и четыре колеса. Вы покупаете идею, или концепцию.

Давайте проверим. Посмотрите на рис. 27.

Рис. 27. Автомобиль или концепция?

Какой из перечисленных автомобилей лучше? Допустим, вы назовете Volvo, поскольку восхищаетесь шведским автопроизводителем. Поздравляю, вы мыслите концепцией. Просто так назвать автомобиль лучшим нельзя. Спросите себя, эта машина лучшая в чем: в безопасности, в скорости, в дизайне? Проанализируйте информацию с рисунка, где приведены слоганы различных марок автомобилей, и вы непременно сделаете вывод, что по остальным характеристикам выбранный вами автомобиль уступает другой марке. С точки зрения безопасности он является лучшим предложением на рынке, но по скоростным характеристикам не может соперничать с другими машинами. Вот почему важно понимать, в чем именно он лучший.

Концептинг (concepting) – мышление, позволяющее постигать истинный смысл исследуемого объекта. В некоторых случаях приходится рассматривать машину не с точки зрения жесткости подвески или скорости разгона до 100 км/ч, а с позиции концепции автомобиля, того образа, который он создает в умах потребителей.

В чем основной недостаток неконцептуального мышления? Это глубоко укорененная привычка мыслить стереотипами и делать выводы, исходя из собственного опыта и проверенных, но не всегда работающих методов. Как следствие, мы топчемся на месте. Невозможно получить новый результат, не отступая от старого плана, или решить проблему на том же уровне, где она появилась. Нужно переходить на другой: мыслить не категорией подвески, а всего автомобиля, а может, даже категориями транспортных потоков всего города. Концептуальное мышление дает возможность разорвать замкнутый круг, проанализировать все возможные подходы и взгляды, сделать осознанный выбор в пользу одного из них и применить его с учетом заданных интересов.

Так и должен мыслить человек, создающий бренды. Мыслить концепциями, потому что только у них есть сила изменить мир/ситуацию/конъюнктуру рынка. Инструменты могут сработать хорошо или плохо либо не сработать вообще. «Перевернуть игру» они не могут.