Философия успешного бренда

Инсайт пришел в маркетинг из психологии (если точнее, из гештальтпсихологии). Изначально этим термином обозначалась способность понимать умственные процессы, схватывать суть проблемной ситуации, внезапно находить решения, основываясь на опыте и интуиции. В переводе с английского insight – это проницательность, способность проникновения в суть, понимание, догадка, внезапное озарение. Это неожиданный интуитивный прорыв в понимании определенной проблемы и «случайном» обнаружении ее решения.

Есть расхожее мнение, что верно подобранный инсайт – это 50 % успеха рекламной кампании. Пожалуй, я соглашусь с этим, если под инсайтом подразумевать результат глубокой проработки рынка, аудитории и т. д. На правильном инсайте строится вся архитектура бренда, а также его коммуникация с потребителем. Остальные 50 % успеха принадлежат правильному «озвучиванию» инсайта, или коммуникациям.

Правильность инсайта можно измерить только через реакции аудитории. У целевой аудитории должен возникнуть внутренний отклик: «Этот бренд думает так же, как я!» Представьте, что вы оказались в незнакомом городе, где очень много людей. Все они куда-то идут, что-то делают. Вы пытаетесь к кому-то подойти и заговорить, хотя бы понять, где вы вообще находитесь. Но есть проблема: все говорят на непонятном языке. Вообще все. Вы ходите весь день, ищете собеседника, но все отвечают какой-то тарабарщиной. Вы в отчаянии. К тому же все вывески, все надписи и указатели тоже представляют собой набор странных знаков. И вдруг из толпы к вам подходит некий человек и заговаривает на вашем родном языке, более того, вы узнаете в нем старого знакомого. Представляете, какое чувство облегчения и радости у вас могло возникнуть? Именно такое чувство и должен вызывать хороший инсайт у потребителя.

Прежде чем перейти к практике, обозначим еще одну важнейшую особенность инсайта. Она присутствует в тех примерах, что я уже приводил. И в случае с тушью, и в рекламе мужского нижнего белья, и в ситуации в незнакомом городе есть общее – напряженность. Инсайт призван не просто констатировать некий факт о желаниях или потребностях аудитории, он должен содержать в себе некое напряжение, проблемную ситуацию. «Обещание» бренда снимает эту напряженность.

Попрактикуемся на простых примерах – нужны практика и наработки, чтобы формулировать крутые, завораживающие инсайты. Мы определили, что в основе инсайта лежит, во-первых, внутренний мотив человека, какое-то неосознанное желание и, во-вторых, всегда есть внутреннее напряжение, которое и мешает этому мотиву/желанию выйти наружу, стать явным. Этого достаточно, чтобы начать придумывать ситуации и разрешать их инсайтом. Для практики берите самые простые случаи из повседневной жизни. Принцип такой: чем проще ситуация, тем сложнее изобрести решение.

Рассмотрим пример обыденной ситуации.

Примеры потребительских инсайтов, сформулированных из этой ситуации, могут быть такие.

• «Я каждый день после работы очень хочу спать, но это неосуществимая мечта, так как дома меня ждет кричащий годовалый ребенок».

• «В конце рабочего дня мне кажется, что я приду домой и рухну от желания спать, но дома меня ждет мой любимый сериал, который я просто не могу пропустить».

Для практики я бы рекомендовал сначала формулировать инсайт по шаблону: «Я бы хотел… но…»

Приведенный выше пример со сном максимально упрощен. Мы его используем исключительно для иллюстрации. На деле инсайт всегда глубже. Он традиционно озвучивает определенную общую, актуальную на протяжении длительного периода времени проблему, которая переживается через напряжение. Умение найти инсайт напрямую связано с вашей погруженностью в потребителя, понимание его внутреннего мира, внешних обстоятельств, его мыслей и т. д.

Один из ярких примеров – реклама стирального порошка бренда Procter & Gamble. Он предлагает потребителям не просто решение проблемы чистого белья, но и дарит ощущение себя образцово-показательной хозяйкой и матерью. Перед запуском рекламной кампании, ориентированной на мам, бренд провел опрос. Выяснилось, что главная причина, по которой женщины так тщательно отстирывают вещи своих детей, заключается в том, что они хотят произвести впечатление на окружающих. Это и есть глубинное понимание внутренних потребностей.

19.2. Примеры удачных инсайтов