Философия успешного бренда

Даже менеджер, похожий чем-то на робота, своим образом жизни и своей «нормальностью» противостоит, например, своим внутренним демонам, проблемам. Или, может быть, стиль его поведения определен желанием прокормить семью, обеспечить достойное образование детей? Тогда он борется за лучшую жизнь для своего потомства.

В основе всего лежит какой-то конфликт. Молодая девушка, которая только и говорит о своей внешности, о новых помадах и модных худи, внутри носит незаживающую рану: в детстве родители уделяли ей мало внимания и никто не говорил, что она красивая. Она и сейчас страдает от недостатка внимания и всячески старается подчеркнуть свою привлекательность. И тут, идя по магазину, она видит рекламный плакат, например, новой туши, которая «сделает взгляд неотразимым». Если взглянуть на ситуацию глазами девушки, мы увидим не просто тушь, а некий волшебный предмет, который превратит ее в принцессу. Очень похоже на сказку, когда какая-то вещь придает герою необычайную силу. И вот девушка во что бы то ни стало жаждет… чего? Купить тушь? Конечно, нет! Ей необходимо быть принцессой – это давняя внутренняя потребность, которая и является причиной конфликта. Помните сцену из фильма «Бойцовский клуб», когда главные герои едут в автобусе и смотрят на плакат, где накачанный мужчина рекламирует нижнее белье? Один из героев в исполнении Брэда Питта говорит: «Мы – мужчины, которых воспитали женщины». Что это значит? Почему он сказал это, когда посмотрел на плакат? Потому что ситуация точно такая же, как с девушкой и тушью: когда мужчин воспитали женщины, они всячески пытаются доказать, что они мужественны. Поэтому их так подкупает месседж плаката: «Купи такое нижнее белье, и ты станешь настоящим мужиком!» В основе тоже внутренний конфликт. Бренд здесь выступает в роли волшебника, который дает нам ключики от дверей, за которыми заперты наши страхи. (Очень прошу вас не делать вывод: мол, реклама нас обманывает. Реклама предлагает нам то, в чем мы нуждаемся, – не более того. Обвинять рекламу в обмане – как винить свой мозг за сны, которые мы видели ночью благодаря его деятельности.)

19.1. Понятие инсайта

Пришло время дать определение понятию «инсайт»: это ответ на вопрос «Какой конфликт помогает разрешить бренд?». Или, с точки зрения специалиста по рекламе, инсайт – это открытие в области стиля жизни, потребностей, внутренних стимулов представителя целевой аудитории, которое делает бренд важным и нужным для него.

В том и состоит вся красота и одновременно сложность поиска инсайта: все, что мы сделали ранее (видение бренда, позиционирование, работа с категорией аудитории, сегментирование, создание портрета представителя аудитории), должно как бы выкристаллизоваться, объединиться в инсайте.

Выше я подробно описал, чем является инсайт вообще, как и почему он работает. Теперь попробуем не рассмотреть само явление, а изучить термин «инсайт» глазами рекламиста. Обычно, чтобы различать эти понятия, говорят про инсайт вообще и про потребительский инсайт (consumer insight). Второе и есть то, что ищет специалист по рекламе. Существует много определений потребительского инсайта, я бы сказал, что все они правильные и каждое дополняет другое.

В целом все это и есть потребительский инсайт:

1) весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса;

2) проницательность, способность проникновения в сущность, понимание, интуиция;

3) внимательное наблюдение за потребительским поведением, которое несет потенциал для роста бизнеса;

4) то, что объясняет поведение потребителей;

5) тот единственный факт о потребителе, который имеет особое значение, если его применить к взаимоотношениям с потребителем.

Добавлю еще одно определение, которое я нашел в англоязычном СМИ: «A penetrating discovery which can inspire actionable ideas to drive competitive advantage» («Глубокое открытие, которое может вдохновить на практические идеи для создания конкурентных преимуществ»).