HR-брендинг: лучшие практики десятилетия

Новые сотрудники (95 %) рисуют четкий образ компании. Процент кандидатов, отказывающихся от работы в «Техностар» из-за негативных мнений, которые они прочитали в интернете, снизился на 15 %.

SAP СНГ

Проект: «Построение эффективных каналов продвижения бренда работодателя»

Бронза в номинации «Мир» (2012)

Предпосылки

Перед компанией стояла глобальная задача – повысить узнаваемость организации как работодателя среди профессионалов и на рынке труда выпускников. При этом уже существующие каналы продвижения HR-бренда не обеспечивали адекватного уровня коммуникации с целевой аудиторией, соискатели были недостаточно осведомлены о продуктах компании, ее инновационных решениях и перспективных рынках.

Для потенциальных сотрудников практически не были представлены преимущества работы в компании (компенсационный пакет, позитивная корпоративная культура, понятный карьерный рост, бурный рост компании в целом, возможность удаленной занятости, программы поддержки сотрудников и т. п.). Поток соискателей на открытые вакансии, а также желающих пройти стажерскую программу был недостаточен, при этом затраты на привлечение ключевых специалистов постоянно увеличивались.

Все эти факторы повлекли за собой разработку комплексной глобальной программы работы с HR-брендом «Построение эффективных каналов продвижения бренда работодателя».

Для реализации комплексной глобальной программы были выделены соответствующие целевые аудитории:

• внешняя аудитория

: соискатели (разделены на две группы – профессионалы и выпускники);

• внутренняя аудитория: сотрудники SAP (разделены на две группы – менеджеры и специалисты).

Соискатели – традиционная аудитория продвижения бренда. Соискатели, обладающие существенным опытом в IT-сфере, знали о компании и основном продукте (ERP), но слабо представляли себе новаторские решения SAP и бизнес-стратегию компании. А на рынке труда выпускников компания SAP в СНГ до 2012 года не была широко представлена (основной набор осуществлялся с помощью прямых связей с кафедрами университетов). Поэтому при текущей осведомленности выпускников вузов о компании в целом и стажерской программе в частности основной задачей для данной целевой аудитории было краткое знакомство с бизнесом компании и условиями стажировки.

Внутренняя аудитория – сотрудники – была выбрана, потому что важно строить бренд не только на рынке соискателей, но и внутри компании. Такая стратегия помогает повысить эффективность работы сотрудников и их вовлеченность, а в долгосрочной перспективе позволяет значительно снизить стоимость привлечения новых специалистов и обеспечить устойчивость бизнеса компании в целом.

Менеджеры, как правило, очень лояльны к компании, но мало участвуют в продвижении HR-бренда. Поэтому стратегия для данной целевой аудитории была направлена на мотивацию и вовлечение менеджеров в качестве основных послов бренда. Сотрудники уровня специалиста служат не только главными проводниками бренда в рамках экосистемы SAP (сама компания, партнеры, клиенты, консультанты, пользователи), но и являются хранителями уникальной корпоративной культуры.

Реализация

В качестве основных каналов для продвижения HR-бренда для аудитории профессионалов были выбраны социальные медиа и сотрудники SAP (как послы бренда).

Выпускников вузов знакомили с информацией о компании в целом и ее стажерской программе в частности с помощью социальных сетей и специальных мероприятий для студентов и выпускников. Начиная с 2012 года высший менеджмент компании проводит презентации в ведущих вузах России и СНГ, сотрудники компании принимают активное участие в карьерных мероприятиях для студентов, делятся своим опытом и рассказывают не только о продуктах компании, но и о построении карьеры в SAP.

Для внутренней целевой аудитории акцент в выборе способов коммуникации сместился на внутренние каналы и специальные мотивирующие кампании. Например, в 2012 году была перезапущена Программа рекомендаций, которая позволила дополнительно мотивировать сотрудников на продвижение бренда компании среди своих знакомых и друзей, рассказывая им о преимуществах работы в SAP

и рекомендуя присоединиться к команде SAP в СНГ.

Результаты

Компания SAP СНГ по итогам 2012 года снизила затраты на привлечение специалистов на 55 % (по сравнению с 2011 годом) в основном за счет Программы рекомендаций и увеличения прямых откликов на вакансии на различных площадках. При этом число откликов на открытые позиции за 2012 год увеличилось на 350 % (по сравнению с 2011 годом), а число откликов на стажерскую программу в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилось на 400 % (достигнув 500). Более 70 % менеджерского состава и 20 % всех сотрудников (уровень специалиста) приняли участие в мероприятиях по продвижению HR-бренда компании.

OBI