HR-брендинг: лучшие практики десятилетия

1. Заинтересовать сотрудников в привлечении в компанию своих друзей и знакомых.

2. Привлечь через программу кандидатов, которые знают компанию изнутри и нацелены на долгосрочное сотрудничество.

3. Оптимизировать ресурсы на привлечение персонала.

4. Сформировать позитивный образ компании через истории, рассказанные сотрудниками своим родственникам и друзьям.

Целевую аудиторию можно разделить на две группы:

• Сотрудники компании – коммуникация обращена к сотрудникам как к потенциальным «поставщикам друзей», мотивируя их участвовать в данной программе.

• Внешние кандидаты – непрямая целевая аудитория для программы. Однако задача программы – обеспечить сотрудников достаточным количеством информации о процедуре отбора и трудоустройства, адаптационном периоде, основных задачах каждого отдела, условиях труда и культуре компании.

На российском рынке труда компания старается привлечь кандидатов, потенциально готовых к работе, прежде всего во фронт-подразделения, поскольку большинство вакансий, доступных для внешних кандидатов, предполагают начальный уровень.

Реализация

Суть проекта заключается в том, чтобы привлечь сотрудников к созданию команды, стимулировать их к тому, чтобы рекомендовать свою компанию друзьям, родственникам и знакомым. Сотрудник рассказывает своему другу о вакансиях компании, друг заполняет анкету, проходит собеседование и устраивается на работу. После успешного прохождения испытательного срока (три месяца) его рекомендатель получает подарочную карту MEGA Card номиналом 3500 рублей в качестве благодарности от компании.

Основные этапы

До 2014 года реферальная рекрутинговая программа «Приведи друга» существовала в компании стихийно: магазины самостоятельно принимали решение о системе поощрения (от 1000 до 5000 рублей) и готовили коммуникационные сообщения для сотрудников. При этом канал внутренних рекомендаций был и остается в топ-3 источников привлечения.

В 2014 году был обновлен коммуникационный пакет и правила работы для повышения качества программы и придания ей нового импульса, после чего были внедрены изменения в магазинах:

1) разработка единой концепции программы (определение ключевых этапов, целевой аудитории, способов взаимодействия с аудиторией);

2) разработка инструкций по применению и коммуникационного пакета;

3) информирование магазинов о правилах работы, коммуникационная поддержка через внутренние каналы.

Результаты

1. Количество рекомендателей, участников – 886 (12 % сотрудников компании).

Количество рекомендаций – 1657.

2. Количество трудоустроенных сотрудников по программе – 591.

Конверсия рекомендованные/принятые – 36 %.

3. Процент сотрудников, принятых по программе «Приведи друга», успешно прошедших испытательный срок (сентябрь 2013 года – август 2014 года), – 91,4.

Общий процент сотрудников (всего со всех каналов привлечения), успешно прошедших испытательный срок за учетный период, – 91,6.

Процент сотрудников, пришедших по программе «Приведи друга», остающихся в компании один год и более, – 82,6.

Общий процент сотрудников (всего со всех каналов привлечения), принятых за учетный период и отработавших в компании один год и более, – 77.

4. Средняя стоимость привлечения внешнего кандидата – 9657,2 рубля.

Средняя стоимость привлечения кандидата через программу «Приведи друга» – 3146,4 рубля.

Процент закрытия позиций по программе – 24.

5. Узнаваемость бренда работодателя ИКЕА (2013–2014 годы) – 85 % (пятое место в топ-10 самых узнаваемых в России международных компаний), по данным Randstadt award 2014.

Желаемый работодатель – седьмое место в рейтинге hh.ru (2014), 24-е место в рейтинге Universum.

Процент сотрудников, готовых рекомендовать ИКЕА своему другу, ищущему работу, – 73 (данные Best Employer Study 2014, AXES Manegement).

Компания «СТС Групп»

Проект: «“СТС Групп” – лидер в обеспечении вахтовой занятостью жителей российских регионов»

Финалист в номинации «Федерация» (2014)

Предпосылки

1. Высокий уровень безработицы в сельской местности и моно-городах.

2. Низкий уровень заработной платы в регионах России.

3. Боязнь и недоверие к организациям, оказывающим услуги по трудоустройству.

4. Острая потребность предприятий крупных городов в сотрудниках рабочих специальностей.

Целью проекта стало повышение статуса компании в качестве отраслевого лидера, обеспечивающего вахтовую занятость и стабильный заработок.

Исходя из этого были поставлены следующие задачи.

1. Предоставить широкие возможности для занятости и получения стабильного дохода.

2. Обеспечить жителей российской глубинки рабочими местами в регионе проживания.

3. Повысить престиж рабочих специальностей и доверие к вахтовому (временному) способу заработка в крупных городах.

Целевую аудиторию составили потенциальные вахтовые и офисные сотрудники из России, Беларуси и Казахстана.

Реализация

Основные этапы