Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках

Брендинг призван успокоить покупателя и дать понять, что он в надежных руках. Кофе – лишь один пример, хотя правило распространяется на все: от одежды до зубной пасты и даже университета. Девиз Джона Льюиса, основателя модного дома, «справедливые цены не снижаются» (от него отказались лишь недавно) говорил британскому среднему классу: «Можете быть уверены – мы вас не обдираем»[54]. Nike гарантирует замену товара в течение 60 дней, сообщая покупателям: «Мы продаем товары высокого качества. Мы настолько в них уверены, что готовы дать вам 60 дней на раздумья». Некоторым производителям товары можно вернуть в течение целого года. Levi Strauss сообщает всем, что производит джинсы с 1853 года, давая понять – делая некачественный продукт, так долго на рынке не продержаться.

– Если информация так важна для рынков, почему не вмешивается государство?

– Оно вмешивается. Иногда рынку хватает саморегуляции, но часто требуются более официальные решения. Те, кто восхваляет достоинства свободного рынка и независимость его от государства, нередко упускают из виду, насколько рынки нуждаются в правилах, регулировании и устойчивых институтах. Обычно закон устанавливает правила о том, какая информация должна быть раскрыта. Например, в Великобритании все упакованные продукты питания должны иметь этикетку с подробным составом. Продавая дом, ты должен сообщить покупателю множество подробностей, которые могут повлиять на его решение, от очевидных, вроде проблем с несущими конструкциями, до неочевидных изъянов, вроде наличия конфликтов с соседями.

Также законом установлены правила честной рекламы. В 2008 году Danone угодила в ловушку, потому что рассказывала в рекламе о пользе своих йогуртов для здоровья. Их оштрафовали на 45 миллионов долларов и обязали убрать с упаковки фразы «подтверждено учеными» и «клинически доказано». В 2014 году на Red Bull подали в суд за их слоган «Red Bull окрыляет» – поскольку употребление энергетического напитка на самом деле не приводит к тому, что у людей вырастают крылья[55].

– Правда? Какая глупость!

– Да. Действительно глупость. Тем не менее она обошлась производителю в 13 миллионов долларов. Его обязали выплатить по 10 долларов каждому американцу, купившему напиток с 2002 года. Однако это яркий пример того, что рынку для слаженной работы нужна информация. Больше всего от информационных сбоев страдает рынок страхования.

– Почему?

– Ну, в основном возникают две проблемы. В жизни случаются беды. Автомобильные аварии, пожары, кражи. Страховка существует, чтобы выручить человека из беды. Первая проблема связана с так называемым «негативным отбором». Те, кто с большей вероятностью может пострадать от неблагоприятного события, скорее всего, захотят застраховаться. А те, в чьей жизни почти нет факторов риска, могут думать, что страховка не нужна.

– Я не понимаю, в чем проблема.

– Страхование – это цифры, цифры и еще раз цифры. Вот, скажем, страхование здоровья. Некоторые люди (молодые и здоровые) практически не нуждаются в медицинском обслуживании. У других могут быть хронические заболевания, лечение которых обойдется в сотни тысяч фунтов. Страховая компания зарабатывает деньги, вычисляя средние затраты на каждого застрахованного, а затем добавляя сверху маржу. Если люди оценят свои личные риски, они могут решить, что страховка им ни к чему. Самые здоровые люди, скорее всего, откажутся от страховки, а самые больные купят лучшую и самую полную страховку, какую только найдут. И тогда средние показатели начинают меняться. Страховые взносы должны вырасти, чтобы покрыть новый, более высокий средний показатель (поскольку здоровые люди начали отказываться от страхования). Понимаешь, к чему я клоню? Чем выше новая цена, тем больше относительно здоровых людей решает, что страховка им невыгодна. Проблема усугубляется, медицинская страховка становится чрезмерно дорогой, и в итоге значительная часть населения не имеет страховки вовсе.

– На самом деле до крайностей ведь не доходит?

– Порой доходит. Хотя этого можно избежать. В Великобритании здравоохранение финансируется за счет налогов, поэтому все обязаны внести свой вклад. Такой способ невероятно эффективен. Страховым компаниям выгодно заключать контракты с большими группами людей, когда у отдельного человека нет права выбора. Вот почему медицинское страхование часто осуществляется через работодателей. В Америке пытались обойти проблему негативного отбора, сделав медицинскую страховку обязательной. Кроме того, молодежи запрещали отказываться от страховки. В большинстве стран (за исключением США) люди решили, что информационные проблемы в медицинском страховании настолько серьезны, что частный рынок работать не будет.

– Ты говорила о двух проблемах. Какая вторая?