Как сделать крутое бренд-медиа

1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.

1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.

1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.

1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.

1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.

1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.

1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.

Запад. Онлайн

2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.

2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.

2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.

Россия

В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».

Приведу пару ранних примеров.

Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».

Редактор Максим Ильяхов придумал полезную рассылку – тогда подобного в России еще не было, почти все такого рода письма в почте люди принимали за спам и отправляли в корзину. Рассылку запустили в конце 2011 года, письма выходили строго раз в неделю. В первом письме Максим пересказал книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».

Рассылка стала популярной у читателей. Лучший вирусный результат за все годы «Мегаплана» – плюс 4 тысячи подписчиков после одного письма. Успех был обусловлен в том числе тем, что Ильяхову никто не говорил под руку. Он был независим от остальной команды бренда и делал буквально что хотел – в пределах разумного. Независимость редакции от маркетологов и пиарщиков компании – важная часть бренд-медиа.