Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Для продвижения универмага, формирования его имиджа Гортенс прибегала к самым разным инструментам, включая книгоиздание. В 1937 году глава отдела рекламы и маркетинга Сара Пеннойер написала и опубликовала роман «Коммерсант Полли Такер». В книге, которая стала бестселлером и выдержала восемь переизданий, разворачивается история решительной девочки-подростка из Филадельфии, мечтающей о карьере в универмаге. Свой первый опыт она обрела, проработав лето счетоводом во фруктовой оптовой фирме на Фронт-стрит, и умело применила его, чтобы сначала устроиться в вымышленный элитный нью-йоркский универмаг «Халлидэйз», а потом получить заветную должность помощницы закупщика в отделе готового платья. По ходу повествования героиня переживает неудачный роман, конфликты с подругами и семейную трагедию. Заканчивается история тем, что Полли принимают на столь желанную менеджерскую должность в другом вымышленном манхэттенском универмаге под названием «Сперриз», она влюбляется в красавца-ухажера, стремящегося к браку. Этот роман – прекрасный образец маркетинговой продукции, он побуждал юных девушек задуматься о карьере в торговле, повышая при этом популярность бренда «Бонвит Теллер» среди молодого поколения. «Полли – идеальная работница торговли, мечта любого внимательного к таким вещам современного магазина, – сказала Сара в интервью после выхода книги. – Сегодня у нас производство и продажа одежды – четвертая по величине отрасль, бизнес, где женщина имеет больше всего шансов преуспеть. Это все пока совсем в новинку»[164].

В «Коммерсанте Полли Такер» инсайдерские описания и профессиональные премудрости мира торговли и моды того времени мастерски переплетены с жизненными сценами, близкими любой девушке – например, Полли с подругами отдыхает в летнем домике на озере или развлекается поздно вечером в «Кит Кат Клубе». В одном из эпизодов Полли на заднем сиденье такси едет в шоурум меховых изделий на Седьмой авеню в сопровождении своей наставницы Лиды, рекламного менеджера в универмаге «Халлидэйз». Пока такси стоит в пробке, Полли читает надписи на автофургонах, припаркованных в два ряда на узких и суматошных боковых улицах. «Фирма “Лидз фор Кидз”, – поясняет Лида, – выпускает детские головные уборы, а “Синдерелла Дрессиз” – дамские платья». Пользуясь случаем, Лида (очевидно, это сама Сара) вкратце знакомит Полли (на самом деле читателя) с историей Гармента[165], а потом проводит экскурсию по шоуруму, где Полли разглядывает манекенщиц, которые ходят туда-сюда по просторному помещению, демонстрируя цигейковые шубы и палантины из голубого песца, под восхищенные или критические замечания, доносящиеся из неприметных, обшитых деревянными панелями кабин закупщиков.

В других эпизодах Лида объясняет, что такое себестоимость и продажная цена, или жалуется на то, как выматывает целый день на ногах в торговом зале. Также Сара использует роман, чтобы дать ответы на некоторые вопросы, интересующие будущих работниц торговли. «А вот скажи, Лида, какие у меня шансы двигаться наверх и добиться однажды реального успеха?» «Шансы огромные, – отвечает та, – ну или никаких. Все целиком зависит от тебя». Работа в магазине, – добавляет она, – «естественна для женщины, поскольку для нее требуется женская интуиция. У нее есть свой колорит, свое обаяние. Большой магазин разбавляет скуку повседневной жизни, привносит ощущение праздника»[166]

.

Ближе к концу романа в повествовании о Полли Такер наступает антракт, и на сцену выходят некоторые реальные фигуры, выдающиеся деятели из мира моды, чтобы поделиться мудрыми советами. Вот, например, что говорит Бернис Фиц-Гиббон, автор знаменитого слогана «Мейсиз»[167]: «Разве для успеха в рекламном деле не требуется блестящий ум? Нет, не требуется. Для этого не надо быть литературным светилом. Не надо уметь сочинять бессмертную прозу. Рекламный текст может написать любой – ну или почти любой»

[168].

«Коммерсант Полли Такер» превратилась в нечто большее, чем просто книга. Для огромного числа реальных Полли Такер «Бонвит Теллер» создал целую линию недорогих взаимодополняющих товаров – платьев, головных уборов, пальто, «призванных играть двоякую роль в жизни нацеленной на карьеру юной девушки, чей график не позволяет сделать перерыв между работой и ужином»[169]

. Выручку от продаж книги и этой линии универмаг употребил на учреждение стипендии Полли Такер, которая позволила работникам обоего пола посещать «вечерние курсы в любой школе, изучая хоть секретарское дело, хоть профессию дизайнера костюмов, или даже брать частные уроки разговорного французского»[170]. Среди стипендиатов был юный Айра Неймарк, в то время работавший в «Бонвит Теллер» посыльным. Благодаря стипендии он поступил в Бизнес-школу Колумбийского университета, а позднее дорос до президентского поста в элитном универмаге «Бергдорф Гудман».