Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Несмотря на общий экономический упадок, Гортенс планировала превратить «Бонвит Теллер» в магазин, куда ходили бы и молодые, стесненные в средствах матери, и обеспеченные, проводящие время за бриджем жены богатых мужей. Она выбрала новый слоган: «Высокий класс без высоких шляп»[152]. В рамках ребрендинга Гортенс решила потратить некоторую сумму на ремонт, необходимость в котором давно назрела. Хотя зданию было всего несколько лет, Бонвит экономил на его текущей эксплуатации, и постоянные интенсивные перемещения покупателей в итоге начали сказываться. «Я знала, меня критикуют за то, что со стороны выглядело модной дорогой перепланировкой. Но мне эта мера казалась продиктованной здравым смыслом», – рассказывала она[153].

Гортенс открыла в универмаге салон красоты и выписала туда из Парижа знаменитого парикмахера месье Леона[154], пригласила модельера Фиру Бененсон, поручив ей руководство «Салоном де Кутюр», где продавались как оригинальные платья собственного изготовления, так и французский импорт, а также создала «Магазин моды для путешественников» с окнами в виде яхтенных иллюминаторов и приковывающим внимание интерьером, включавшим в себя катер в натуральную величину.

Еще одним проектом Гортенс стал «Клуб 721» (адрес «Бонвит Теллер» – Пятая авеню, 721) – на четвертом этаже за красной, покрытой лаком дверью с табличкой «Только для мужчин», разместилось убежище для мужей и бойфрендов, где они могли спокойно глотнуть виски и выкурить сигару, посидеть вдали от «суматошной толпы работающих локтями женщин», созерцая в приватной обстановке привлекательных манекенщиц, вышагивающих мимо них в нижнем белье, купальниках или вечерних нарядах[155]. Завсегдатаи считали клуб «единственным на Пятой авеню местом, где можно найти приличную выпивку»[156]

. Впервые он открылся в рождественский сезон под видом консультации для мужчин по выбору подарков для дам сердца, и универмаг всячески призывал покупательниц оставлять списки своих пожеланий. Самым популярным событием Клуба 721 была ежегодная рождественская вечеринка с изысканным показом мод, напоминавшая современные шоу бренда «Викториас Сикрет»[157]. Эти вечеринки посещали сотни мужчин, попадавшие туда через отдельный боковой вход. Одним из показов руководила Эльза Скиапарелли[158], гвоздем программы в тот раз было длинное легкое пальто за три тысячи долларов

[159] из золотого ламе с красной бархатной подкладкой.

Гортенс предприняла ряд других шагов по модернизации универмага, включая установку системы кондиционирования воздуха, которая в то время еще считалась технической новинкой и одним из последних достижений инженерной мысли. В этой системе, приводимой в действие машиной мощностью 550 лошадиных сил, ежедневно растапливалось 400 тонн льда, а через ее трубы общим объемом свыше четырех тысяч кубометров прокачивалось около семи тысяч литров холодной воды в минуту[160]. Гортенс сделала из ее открытия масштабное пиар-мероприятие, пригласив прессу, и на глазах у собравшихся репортеров торжественно включила установку посредством рычага, прикрепленного к 2,5-метровому термометру. «В то же мгновение по универмагу поплыл прохладный ароматный воздух!» – восхищался «Вименз Уэр Дэйли»[161]

. Рекламная кампания «Бонвит Теллер» под слоганом «Наш ртутный столб падает, а дух воспаряет» проходила в самый разгар лета. «Может, дело в том, что в наших венах течет кровь первопроходцев, или попросту в том, что мы – женщины, но нам кажется, что главное сейчас – выше голову, и – за работу, – гласил рекламный текст. – …Bon air[162] Манхэттену, лучшему курорту на свете»[163].