Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Цель контент-маркетинга – приумножить символический капитал бренда, который, как показывает Бурдьё, можно впоследствии превратить в экономический капитал396. Эстетическая составляющая служит коммерческим интересам, и именно на логике эстетизации построены современный капитализм и «стилизация потребления»397

. Эта логика тесно связана с медиатизацией: как отмечает Андре Янссон, «в большинстве своем товары широкого потребления все сильнее обрастают образами и смыслами, взаимодействуя с медиатекстами, другими товарами-знаками, определенными стилями жизни в целом и так далее»398. Вот почему, полагает он, уже невозможно отделить культуру потребления от медийной культуры: «Они слились друг с другом»399

. В этом плане, по мнению Янссона, процесс медиатизации предполагает еще и процесс коммерциализации – и наоборот. Брендированный контент – пример такого слияния медиатизации и коммерциализации.

Например, в 2017 году модный дом Chanel в сотрудничестве с Каролин де Мегрэ запустил сайт CdMdiary.com, по формату напоминающий блог. Модель, в 1990‐е годы снимавшаяся для журналов и выходившая на подиум, а затем исчезнувшая из традиционных модных медиа, в последние годы снова стала привлекать к себе внимание благодаря своим аккаунтам в Tumblrs и Instagram. Популярность модели в интернете (которая вскоре распространилась и на печатные издания) принесла выгоду Chanel, когда модный дом решил сделать ее лицом бренда и продвигать Chanel посредством сайта, похожего на частные блоги о моде. Короткие видеоролики выглядят так, будто бы их снимали на смартфон. Они перемежаются с фотографиями Мегрэ в костюмах от Chanel, с постами о ее любимых музыкальных композициях, с рассказами о том, как она ужинала где-то или посещала какие-то места и с другими отрывочными сведениями о ее предпочтениях и вкусах. Хотя здесь отсутствует продаваемый контент как таковой, весь сайт является рекламой одного бренда: это площадка, созданная Chanel и для Chanel. В разделе «О сайте» он описан следующим образом: «CdMdiary, сайт Каролин де Мегрэ, был создан, чтобы рассказать о стиле жизни, отражающем различные аспекты нашего времени, с точки зрения Каролин Мегрэ, которая является представителем и лицом модного дома»400. Нарратив, или, как его называют в деловой литературе, сторителлинг, составляет главный элемент брендированного контента – к этому приему прибегают многие модные бренды. На их сайтах собраны визуальные и текстовые истории, способствующие поддержанию ауры бренда и видоизменяющие ее401

, – процесс, в котором участвуют и другие медиа, обслуживающие тот же бренд402, наряду со страницами бренда в Twitter, Facebook и Snapchat, а также Instagram с его цепляющими глаз картинками. Поэтому логику развлечения, лежащую в основе как медиа, так и торговли, можно считать центральной для коммерциализации: она проявляется в том, что развлечение становится способом продать больше – эту идею заключает в себе понятие «retailtainment», то есть «ретейл как развлечение». Чтобы продавать, надо уметь привлекать публику зрелищами и развлекать ее – стратегия, отчетливо сформулированная в литературе по маркетингу, когда речь идет о брендированном контенте403

.

Еще одним проявлением слияния коммерческих и издательских методов при работе над брендированным контентом можно назвать параллельно развивающуюся практику, которую в деловой литературе называют нативной журналистикой. Компании нанимают журналистов, чтобы те продвигали их товары и услуги. Их роль заключается в рассказывании историй – это и называется сторителлингом, – которые позволяют брендам еще больше приумножить свой символический капитал за счет логики вирусного распространения и лайков, присущей цифровым каналам. Комментируя решение фирмы Marks and Spencer заказать создание контента для своего сайта модному обозревателю Николе Коппинг, Лора Уэйд-Грей, которая руководит направлением онлайн-торговли в компании, отмечает, что авторский контент способен повысить онлайн-продажи на 24%404. «Вот почему публикациям и возможностям просмотра мы уделяем на нашем сайте особенное внимание», – поясняет она405. В контексте медиатизации брендов и ретейлеров посредством контент-маркетинга функции и обязанности журналистов меняются, что, в свою очередь, свидетельствует о медиатизации модной журналистики и трансформации, которую она сегодня переживает406.