Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Брендированный контент и нативная журналистика ставят вопрос о единстве брендовых и медийных практик407, а значит, о «морально-этических последствиях медиатизации»408. Как указывает Ландби, «хотя „медиатизация“ не принадлежит к нормативной сфере, ее процессы могут затрагивать различные нормативные категории»409. Джонатан Харди пишет: «Раньше реклама и журналистика были разграничены. Сегодня бренды вмешиваются в контент медиа, подрывая их репутацию и доверие читателей»

410. Потребители могут оказаться введены в заблуждение, тем более что сейчас в Великобритании и в США отсутствуют законодательные акты, которые определяли бы разницу между редакционным и коммерческим контентом411. Такая проблема возникает в связи с модными блогами, которые я рассматриваю подробно в другой статье412. Многие модные блоги и связанные с ними Instagram-аккаунты превратились в финансируемые платформы, причем доходы наиболее успешных в экономическом плане блогеров-профессионалов достаточно высоки. Бренды используют в своих интересах популярность блогеров, размещая на их площадках брендированный контент. Коммерческий заказ не всегда очевиден, и ясность в этом отношении остается предметом дискуссий413

.

Частные модные блоги, как и Instagram-посты о моде и красоте, тоже можно отнести к примерам медиатизации, потому что медиатехнологии, которыми пользуются блогеры и пользователи Instagram, направлены на медиатизацию своего Я414. Макияж, одежда и цифровые технологии выражают моду и определяют человека в глазах связанных с ним других людей415. Бренды даже отреагировали на эту тенденцию, все активнее развивая мобильные технологии – удобные для пользователей, но при этом представляющие собой еще один пример медиатизации моды416.

В подборке Instagram снимки, сделанные профессиональными блогерами, могут чередоваться с фотографиями друзей, которые иногда, как и блогеры, выкладывают свой «наряд дня», следуя тем же визуальным канонам и используя популярный Instagram-тег #ootd (то есть «outfit of the day», «наряд дня»). Далеко не всегда указано, что фотографии блогеров являются коммерческими материалами, а из‐за того что они перемешаны некоммерческими записями в более обширном гипертекстовом потоке частных и публичных постов, определить разницу между коммерческим и некоммерческим становится еще труднее. Может быть, гипертекстуальность и разрушает иерархию онлайн-ресурсов, но при этом она еще и стирает границу между коммерческим и некоммерческим417. Наш повседневный визуальный ландшафт превращается в лишенное четких критериев пространство коммерциализированных и некоммерциализированных изображений.

Размывание границ между авторскими и коммерческими материалами, которое мы видим на примере брендированного контента, финансирование на первый взгляд некоммерческих площадок и распространение подобных практик на множество текстов и платформ, с которыми пользователи взаимодействуют, – все наводит на мысль о коммодификации повседневности. Коммодификация усугубляется за счет того, что количество онлайн-ресурсов о моде растет и этому росту сопутствует слияние медиатизации и коммерциализации. Коммерциализация вплетается в повседневную жизнь благодаря привычным практикам медиатизации своего Я, которые, наряду с цифровой медиатизацией коммерческих практик, образуют недифференцированное пространство коммерческого и внешне некоммерческого.

Заключение

Эта глава должна была продемонстрировать, как медиатизация помогает понять принцип работы интернет-магазинов одежды и цифровую культуру, частью которой они являются. Теория медиатизации строится вокруг анализа того, как медиа, в том числе цифровые, преобразовали модели действия и видения. Говоря о быстром освоении модой цифровых медиа и связанных с ними цифровых каналов, важно проследить изменения в относящихся к ним практиках. Из этого можно сделать выводы относительно того, какими навыками должен обладать журналист, пишущий о моде, что мы видим на примере нативной журналистики. Здесь есть и свои морально-этические следствия, например все возрастающая коммодификация повседневности, о которой свидетельствуют сегодня стратегии цифровых медиа в сфере моды. Вопреки утверждениям в духе технологического детерминизма, новые технологии не находятся за пределами общества; они создаются социальными существами и для них, а потому должны подвергаться тому же критическому анализу, на который опираются многие социологические исследования, посвященные обществу и культуре – в том числе моде.

8

Устойчивое развитие и диджитализация

СЭНДИ БЛЭК