Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Исследование, проведенное в 2009 году (в 2016‐м данные были обновлены) по заказу Британского совета моды, показывает, что модная индустрия стабильно играет значимую роль в экономике Соединенного Королевства, – ее ВВП оценивается в 28 миллиардов фунтов стерлингов; этот показатель превышает показатель 2009 года (21 миллиард фунтов стерлингов) и больше чем вдвое превосходит ВВП автомобильной промышленности425. По данным Mintel, организации, занимающейся бизнес-исследованиями, прибыль от продажи готовой женской одежды в Соединенном Королевстве составила в 2015 году 27 миллиардов фунтов стерлингов – предполагается, что к 2020 году эта цифра вырастет на 23%, до 32 миллиардов фунтов стерлингов426

. В Великобритании сегмент дизайнерской одежды (без учета ретейла), который считается источником вдохновения и новых идей для британской и мировой модной индустрии, включает в себя существенную долю инновационных микро- и малых предприятий427. Эти предприятия, сосредоточенные прежде всего на дизайне, способны быть очень гибкими – местное, не такое масштабное, инновационное производство позволяет им реагировать на меняющиеся запросы и удовлетворять потребности аудитории, – но при этом часто ведут борьбу за выживание428

. В силу своей способности полностью контролировать собственную цепочку поставок эти микро- и малые предприятия нередко выступают первопроходцами, стремясь опробовать новаторские бизнес-модели и дизайнерские методы, нацеленные, кроме того, на полную прозрачность экологических и этических стратегий.

В новом тысячелетии произошел резкий сдвиг в сторону цифровой экономики, который привел к кризису торговли во многих сферах, включая музыкальную индустрию и издательское дело, и стимулировал быстрое развитие визуальных цифровых технологий под влиянием кинематографа и все расширяющегося игрового сегмента. Однако модная индустрия преимущественно оперирует материальными предметами и – за исключением маркетинга и торговли – не сразу отреагировала на возможности, которые цифровые технологии открыли для дизайна и производства.

Как предсказал в 2001 году Ричард Норманн, цифровая экономика освободила нас от ограничений:

• времени (когда можно делать что-либо);

• места (где можно делать что-либо);

• субъекта действия (кто может делать что-либо, человек это или нет);

• совместности (вместе с кем можно делать что-либо).

Особенно сильно эта новая парадигма времени-места-субъекта-совместности повлияла на тиражирование модных образов, которые теперь мгновенно распространяются по всему миру благодаря прямым трансляциям подиумных показов и, пожалуй, значат больше самих вещей. Еще в 1998 году, до нынешней цифровой революции, Анджела Макробби в социологическом исследовании, посвященном британским модельерам, подчеркивала действенность и значимость модных образов, транслируемых посредством медийных каналов, – на тот момент это были в основном печатные модные журналы. Она задается вопросом: «Правда ли, что в дизайнерской моде, как предположил один из респондентов, на первом месте стоят зрелищность и производство образов и что она представляет собой нечто вроде сферы услуг для крупных ретейлеров и массмедиа?»429