Копирайтинг: сила убеждения

Ошибка первая. Логические противоречия. Возникают, когда автор либо не слишком разбирается в теме, либо пишет наскоро, не сверяясь с уже написанным материалом.

Пример первый:

Самые дорогие часы в мире – модель X от бренда N. Не отстают по цене и часы с бриллиантами Z от бренда NN.

Второй пример:

Мы совершенно не боимся конкуренции, ведь компания N известна отличным качеством своей продукции. Нас просто невозможно опередить.

Затем идет пара абзацев «бла-бла-бла».

Сегодня на рынке колоссальная конкуренция, поэтому для сохранения лидирующих позиций нужно всегда работать больше и лучше.

В первом случае произошла нестыковочка: самые дорогие часы – абсолютный признак, поэтому часы с бриллиантами в принципе не могут не отставать по цене.

Во втором случае все чуть сложнее: по идее, текст имеет право на существование. Есть лишь одно «но», набранное очень мелким шрифтом в самом незаметном месте. Дело в том, что заявление «совершенно не боимся конкурентов» уже не предполагает какого-то страха. Это чертовски громкое и серьезное заявление. И если вы через пару абзацев все же сдаете назад, осадочек остается. Ощущается некоторое противоречие.

Ошибка 2. Полная замена смысла. Эта ошибка – старшая сестра первой. Она случается так же, как и ее меньшая родственница. А именно: автор не утруждает себя отслеживанием явных логических «багов» в тексте.

Приведу пример:

Успешная компания – это сплав из трудолюбия, настойчивости и отчасти даже случая. Чтобы компания росла и развивалась, нужно работать больше конкурентов. Успевать делать то, что другие не успевают.

Важно стараться видеть будущее, не забывая о настоящем. Здесь нет и не может быть случайностей. Каждый успех не случаен. За любым известным брендом всегда стоит много-много работы и терпения.

Как вы могли заметить, сначала мы красиво, в духе цитат «ВКонтакте», сказали, что случайности есть место. А потом, забыв об этом, дошли до того, что любой успех не случаен.

Соглашусь, в столь малом отрывке текста очень сложно провалить миссию. Все перед глазами, все еще на памяти. Но такой отрывок дан исключительно для экономии вашего и моего времени.

Если же два тезиса разделяет, скажем, лист A4 – запросто. Я из таких случаев, которые встречал лично, уже мог бы, наверно, построить дачный домик средних размеров.

Закон достаточного основания

А вот и горячие блюда подвезли. Этот закон напрямую связан с аргументацией, которая в убеждении занимает далеко не последнее место. Расшифровывается закон так: если вы что-то сказали, будьте добры дать железобетонную аргументацию. С виду все просто, но на практике бывает тот еще ералаш.

Ошибка 1. Бездоказательная или недостаточная аргументация. Тот случай, когда пишущему кажется, что все здорово и логично, но на самом деле не все так однозначно.

Примеры недостаточной аргументации:

Мы уже 15 лет готовим салаты «Под шубой» класса премиум, а потому собрали честную и объективную статистику по нише в целом.

Кроссовки N, в отличие от практической всей спортивной обуви других брендов, представленных в аналогичном ценовом сегменте, изготовлены не в Китае. А это значит, что их качество значительно выше моделей прочих компаний.

В первом случае аргументация проседает, поскольку присутствие на рынке в течение 15 лет вовсе не является гарантией сбора объективной статистики. Смешивать зеленое и теплое – вредно.

Во втором случае аргументом для отстройки по качеству является «изготовление не в Китае». Но и это ничего и никому не доказывает. Во-первых, в Китае изготавливают разную обувь: есть как откровенная халтура, так и очень приличное качество.

Во-вторых, нет никакой гарантии, что изготовленная, скажем, в Камбодже, Вьетнаме или России обувь лучше. Далеко не факт.