Копирайтинг: сила убеждения

Повторюсь: я мог бы красиво обойти столь щепетильный момент. Прекрасно понимаю, что говорить о скучной стилистике в книге по убеждению – проигрышный вариант. Сброс оборотов. Читатель любит эффектные приемы, красивые названия и «вау-эффект». А тут какая-то стилистика…

Не обойду. Мы сразу решили: будем учиться по-настоящему. А это значит, что даже не столь популярные нюансы нужно знать. Тем более они жутко важны. И это я уже говорю абсолютно серьезно.

Требование 1. Связность и цельность текста

Есть несколько универсальных способов обеспечить связность текста.

Абзацы. О них мы уже говорили, они должны быть законченными островками мысли в тексте и раскрывать одну идею. Если идея сложная и вмещает несколько абзацев, они должны быть объединены в подраздел.

Переходные слова и словосочетания. Бедные переходные слова. Благодаря засилью SEO-программ и известного многим «информационного стиля» (в кавычках, поскольку с оригинальным информационным стилем он имеет не так много общего) на вводные и переходные слова объявлена настоящая охота. Тысячи копирайтеров, подчиняясь воле программ и оптимизаторов, вырывают их из текстов с корнем.

Согласен ли я с этим? Нет, нет и нет. Замечу, что в русском языке нет лишних слов и выражений. Объявить столь значительный пласт языка лишним – это диверсия против лингвистики. Так попросту не бывает.

Если вырезать из текстов все переходные и вводные слова, теряются эмоциональность и логические связки. Текст становится кастратом, лишенным эмоций и жизни.

С помощью переходных слов связь между предложениями становится более пластична и очевидна. Они придают мысли последовательность и глубину. Создают эмоциональный фон и окраску материала. В своих текстах я использую переходные слова в обязательном порядке (надеюсь, вы это уже заметили). И, особо надеюсь, вы также заметили, насколько органично они смотрятся в тексте.

С помощью переходных слов и вводных конструкций создается эффект участия и диалога. Это нервы материала. Они очень нужны.

А бывает ли, когда переходных слов слишком много, и они уже начинают портить текст? Да, запросто. Такие случаи нередки. И чтобы с вами такого не произошло, рекомендую следовать простым советам:

1. Вычитайте текст вслух.

2. Если какие-то переходные или вводные конструкции встречаются слишком часто, уберите часть, оставив самые важные.

3. Снова прочитайте вслух. Слишком сухо? Добавьте немного. Нормально? Так и оставляйте.

Чем больше будете практиковаться, тем проще будете находить золотую середину. Если пока еще не уверены в себе и собственном видении, можно дать почитать материал фокус-группе из коллег, знакомых, близких.

И еще нюанс для тех, кто пишет тексты на сайт. Друзья, не верьте бредням о том, что вводные и переходные слова снижают качество контента. На нашем сайте десятки статей с немалым количеством вводных и переходных слов спокойно себе живут в топах.

Как я постоянно говорю студентам, изучающим курс «LSI-копирайтинг: мастер контента», куда важнее экспертность и интересность статьи, чем какая-то мифическая водность. Если статья будет полезной и интересной, поисковики сделают все, чтобы она оказалась повыше в выдаче. Поведенческие факторы намного важнее программных проверок.

Напоследок небольшой список переходных слов, которые можно использовать для разных типов задач:

Четкое развертывание повествования. Это крайне простой, но очень важный пункт, отвечающий за связность и цельность. Еще до того, как начать писать, вы должны очень ясно представлять, о чем именно будете говорить читателю. И как вы это будете говорить.

Беда начинающих авторов в том, что они нередко пишут по вдохновению. То есть вроде что-то начали, но потом мысли запрыгали, нить идеи выскользнула, и начались логические зигзаги и петли.

Если пока не уверены, составьте план по типу такого:

• Вступление. Написать о проблемах дешевого ремонта – 2–3 абзаца.

• Второй подраздел. Рассказать, почему мы не такие + 5 доказательств – 4–5 абзацев и список.

• Третий подраздел. Дать выгоды и гарантии – 4 абзаца.

• Четвертый подраздел. Призвать к покупке и дать бонус – 3–4 абзаца.

И еще один моментик: логические связки должны перетекать из одной в другую. То есть если вы говорите в первом разделе, что «дешевый ремонт – это плохо, потому что…», нельзя сразу прыгать в третий раздел и давать гарантии. Нужна логически обоснованная прокладка – второй раздел.

Во втором разделе вы подводите к мысли, что «дешевый ремонт – это, конечно, в 95 % невыгодно, впрочем, вот есть мы, которые тоже делают дешево, но…» И далее уже читатель совершенно спокойно принимает все ваши логические переходы. Плавность подачи решает многое.

Требование 2. Точность подачи