Копирайтинг: сила убеждения

По этому пункту я уже достаточно подробно говорил в разделе о конкретике и важности аргументации. Никаких сомнительных примеров, случайных цифр, непроверенных фактов и уж тем более – пустой болтовни. Даже если убеждаем эмоционально, все равно важны конкретика и точность. Их концентрация может быть в несколько раз ниже, но они обязательны.

Требование 3. Понятность и доступность

И этот момент мы уже очень хорошо разобрали, когда говорили о разговоре на языке ЦА и рваной ритмике. Не нужно носить носки с пляжными тапками, не нужно усложнять там, где можно сказать просто. Избегайте запутанных предложений, держите ритм текста, говорите четко и понятно. Это большая глупость – думать, что сложный текст даст вам какие-то преференции и добавит уважения. Нет, не добавит. Рассмешить может. Оттолкнуть тоже способен. Напрячь читателя ему по силам. И все. Говорить мудрено и запутанно там, где нужно просто и понятно, – значит по своей воле лишать себя части ЦА.

Требование 4. Благозвучие речи

А вот здесь мы, пожалуй, разобьем палатку, сварим супчик и даже заночуем. Мы пришли на территорию, куда очень и очень редко ступает нога копирайтеров. Многие даже не подозревают о том, что существует такое понятие, как «благозвучие речи».

Оно, друзья, не только существует, но еще и серьезно влияет на подсознательное восприятие текста. Давайте посмотрим несколько примеров для затравки, а потом я буду объяснять уже предметно.

• «У успешного управленца есть универсальные уловки, усиливающие его уникальность».

• «Оказалось, что нам досталась лишь самая малость. Мы испытывали не радость, а усталость».

• «Высокодоходность организации обеспечивается универсальным финансово-аналитическим инструментарием».

Что не так с примерами выше? Чем они заслужили место в этой книге? Дело в том, что каждый из них нарушает какой-то фундаментальный принцип благозвучия речи. Всего их четыре:

1. Сочетаемость звуков.

2. Эстетика звуков.

3. Частота повторения звуков.

4. Длина слова.

Так, например, в первом варианте явная передозировка слов на букву «У». Во втором сочетания «лось» и «лость» забили всю фонетику предложения. Ну а в третьем примере слишком много идущих подряд однообразных слов, это изнуряет читателя.

«Ну, батенька, эка вас понесло. Давайте тогда вообще всю программу обучения студентов филфака пройдем», – уже слышу я недовольные голоса из зала.

Увы, согласиться с этими голосами я не могу ни при каких условиях. Дело в том, что благозвучие речи – это на самом деле очень важно. И важность заключается в том, что при чтении люди проговаривают текст. Они как бы произносят его внутри себя. Если по ходу пьесы выяснится, что текст вызывает неосознанное раздражение (а неблагозвучная речь очень даже вызывает), материал потеряет часть своей магии. Он будет отталкивать читателя, пусть и неосознанно.

Это как камешек в ботинке – вроде не смертельно, и идти можно, а все-таки раздражает. Благозвучная речь подразумевает, что читатель будет катиться по странице без препятствий. И достигается подобное только в том случае, если речь приятно звучит для носителя языка и подходит под общепринятые стандарты хорошего текста.

Для разных народов существуют разные принципы благозвучия речи. Немцы, например, очень любят шипящие и сложные звуки. У других народов нагромождение согласных – норма. В русском языке идеальным сочетанием считается малое количество шипящих звуков вкупе с примерно равным соотношением гласных и согласных.

Чтобы ваш текст легко лился, нужно знать всего несколько правил. Предлагаю кратко по ним пробежаться.

Сочетаемость звуков в русском языке

Слишком много согласных подряд. Старайтесь как можно реже использовать слова (и уж тем более не ставьте их рядом), в которых идет более 2 согласных подряд. Например: встревание, строительство, всхлип, взгромождение.

Слишком много гласных. Как правило, такая проблема возникает, когда рядом располагаются несколько слов с «оголенными» гласными. Например: у нее и у ее компании.

Еще вариант – скопление слов с большим числом гласных в одном предложении: репутационный, провокационный, малоинтересный.

Эстетика звуков

Как я уже говорил, в русском языке не очень жалуют шипящие и глухие звуки. Всевозможные вши, вша, вшу, ща, щей, сф, сх, хр и другие стоит использовать как можно реже.

«Морщащийся», «кажущийся», «лишившийся» и подобные слова замедляют чтение и снижают качество восприятия материала. Напрямую на убеждение это не особо влияет, но точно влияет на то, как мы принимаем текст в целом. Минимальные погрешности, которые складываются по крупинкам в эмоциональное отторжение.

Частота повторения звуков

Повторяющиеся гласные звуки в одном предложении. Густая концентрация одних и тех же звуков в тексте ломает благозвучие.

Например:

Порой мы стоим горой за каждый стройобъект.