Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Среднестатистический житель крупного города в день видит более трех тысяч рекламных сообщений, и цифра эта растет, появляются новые виды рекламы. Например, в США и Европе, а сейчас уже и у нас, в торговых центрах устанавливают устройства, считывающие ваше лицо, ID. После чего вы видите на экране в этом центре таргетированную рекламу каких-нибудь магазинов, направленную лично на вас! Появилась новая реклама и в электронной почте. То есть листаешь почту, а баннер раскрывается сверху вниз, ты видишь все сообщение, но оно динамично, притягивает взгляд и сильно не напрягает. Я заметил это, потому что реализовано классно, как рекламщик ставлю «пять»! В общем, количество рекламы увеличивается, потому что появляется все больше точек доступа к человеку через Интернет. Как я сказал, на человека в день приходится более трех тысяч касаний – это реклама на улице, в Интернете, по ТВ, радио. Даже сейчас я смотрю в окно, а там кран с рекламой. Зашел в кафе – там лежит листовка.

Такое количество сообщений вызывает у человека рекламную слепоту. Они постепенно становятся для него фоновым шумом, и он вообще перестает обращать внимание на посылы в рекламе. Поэтому ролики и баннеры сейчас должны быть легкими для восприятия, интуитивно понятными, вызывать нужные эмоции и привлекать внимание нестандартными ходами, иначе реклама не будет воспринята, а значит – не попадет в цель.

Сейчас работают простые и понятные ролики с какой-то эмоцией. Например, у нас есть клиент – компания, занимающаяся мебелью более 90 лет, один из лидеров рынка. Мы провели с ними рекламную кампанию. Далее договорились встретиться и обсудить результаты и планы на будущее. В итоге клиент захотел обновить рекламный ролик, добавив в него некую изюминку. Мы вместе внимательно просмотрели текущую версию, и начался мозговой штурм. Ролик состоял из изображений спального гарнитура и описания его преимуществ. Мы поняли, что это хороший ролик, который в целом все оценивают как понятный и приятный. Но ему чего-то не хватает. И тут меня осенило – нужны эмоции! Так и поступили – договорились снять новый, но уже с немного увеличенным хронометражем, чтобы было время вместить все нужное.

Итак, мы берем уже проверенный спальный гарнитур (на протяжении всего ролика зритель будет видеть общий план и в отдельных сценах его элементы крупным планом), но теперь проводим полноценную съемку с актерами. По сценарию, кудрявый мальчишка лет пяти забегает в спальню с клубком ниток и начинает, смеясь, прыгать на кровати. Клубок падает на пол. В этот момент из-под кровати выскакивает пушистый котенок и начинает играть с клубком. Тут в комнату заходит мама в тонком шелковом халатике (мы видим ее великолепную фигуру), широко улыбается, и, как будто в укор, качает головой. Подходит ближе к кровати, поднимает котенка, затем берет за руку сына. С фразой «ох уж вы мои озорники!» мама прижимает к себе ребенка и котенка, в этот момент в кадре основной акцент естественным образом переводится на роскошное декольте женщины. Идеальный ролик готов.

Ребенок, котенок, голая женщина – то, что всегда вызывает положительные эмоции. Мужчинам нравятся девушки, женщинам тоже нравятся красивые девушки, против детей вообще никогда никто ничего не скажет, ведь это цветы жизни, а котенок – самое безобидное существо в мире. Все просто.

Вообще, каждый серьезный бренд старается использовать в рекламе эмоции, они давят всегда на одни и те же кнопки, но люди все равно воспринимают рекламу, потому что она задействует механизмы человеческого мозга. Я знаю все законы маркетинга: почему продукты лежат в таком порядке на полке, почему хлеб и молоко – в конце магазина, почему на кассах лежит разная мелочь, но при этом детские вещи внизу, а вещи типа презервативов наверху, почему на уровне глаз и вытянутой руки – дорогой товар, а дешевый – внизу. Мне известны все маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы человек купил товар! Но я все равно, как и все, хожу по магазину, цепляюсь глазами за товар, хватаю его, а в конце добираю мелочь. Вроде бы все знаю и понимаю, но тем не менее вспоминаю о том, как все работает, лишь когда дома разбираю пакеты с купленным не очень нужным барахлом.

Это я к тому, что даже если эмоции в рекламе кажутся заезженными, человек все равно подчиняется законам психологии. Например, в роликах про стиральный порошок меняются только мама и ребенок. История одна и та же: ребенок вернулся с прогулки в испачканной одежде, а чудо-порошок с новой формулой все отстирал. Причем эта формула меняется каждый год.