Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

• Удивление. В таком ролике создается вау-эффект. Чтобы зритель, проходящий мимо телевизора, остановился как вкопанный и открыл рот от позитивного шока.

• Статус.

Представьте себе рекламу некой туристической компании, которая организует отдых класса люкс. В этом ролике вы увидите мужчину в смокинге, женщину в роскошном платье, которые сядут в свой белый кабриолет Rolls-Royce на личном райском острове и поедут ужинать лобстерами в дорогой ресторан, наслаждаясь красивым закатом. Конечно, такой ролик на центральном телевидении запускать вряд ли есть смысл. Но на большой плазме премиального ресторана на Рублевке или на мониторе в салоне самолета бизнес-класса такой сценарий уже имеет право на жизнь.

Обратите внимание, что каждую из этих эмоций можно было бы развернуть шире. Так, существует множество страхов человека. Например, страх старости. У нас есть клиент, продающий эликсир молодости. Это капли, после употребления которых вы будете выглядеть свежее. На страхе старости можно рекламировать витамины, кремы, которые разгладят морщины и сделают цвет вашей кожи более здоровым. На страхе бактерий и микроорганизмов построена реклама мыла, чистящих средств, влажных салфеток.

Банк может использовать страх нищеты. Если сидишь с деньгами дома, они тают из-за инфляции, их теряешь, их могут украсть. А когда положишь деньги в банк, будешь, ничего не делая, получать проценты.

В общем, страх – доминирующая эмоция. Позитив и страх кардинально различны по силе воздействия. Легендарный спринтер Усэйн Болт останется сзади, если за вами побежит свора собак. А если вы вместе выйдете на олимпийскую дорожку, то останетесь позади Болта. Эмоция страха мотивирует сильнее, чем эмоция позитива: ты быстрее побежишь от собак, а не за конфетку. Поэтому не зря выпускается много роликов, которые используют эту эмоцию.

Судите сами, телеканалы продают себя по рейтингу: чем он выше, тем канал больше заработает на продаже рекламы. В новостях львиная доля принадлежит негативным событиям, потому что они больше приковывают внимание. Падение самолета, крупное ДТП, а в конце выпуска «бантик» – в зоопарке родился новый зверь. Вновь игра на раскачке эмоций!

Народ любит новости о смерти, секс, чужие деньги. Психология человека такова, что если что-то случится, толпа зевак соберется всегда. Когда в стране дела идут не очень хорошо, народ тревожится. Но после новостей о смерти, аварии, террористах люди понимают, что есть кто-то, кому хуже. А значит, мы не так плохо живем. Поэтому есть общая программа: в тяжелые времена надо сплотить людей и показать на примерах, что у них все не так уж и грустно.

Рекламные ролики: что можно, а что нельзя

Есть слова-шаблоны, которые используют рекламодатели-новички, думая, что они сработают. На самом же деле эти слова настолько затерты, что, наоборот, отторгают покупателя. «Уникальное предложение», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «только у нас, только сейчас, только для вас»… Однако здесь очень тонка грань между заезженностью и заумностью. Можно сделать что-то очень оригинальное, но когда бьешь этим по широкой аудитории, большинство не поймет, что ты хочешь донести. Поэтому я за оригинальные решения, но простые. Заезженные офферы «акция», «уникальность», может, и набили оскомину, но это лучше, чем непонятный оффер. Сейчас люди не думают – если непонятно, они просто уходят. Если есть возможность донести сложные вещи простым языком, так и надо делать.

Не нужно уходить в крайности. Ваша задача – не скатываться в одинаковые заезженные шаблоны и при этом не мудрить. Есть люди, которые говорят очень непонятно, витиевато: заворачивают фразы, строят сложные конструкции. Если не получается объяснить слово «акция» как-то иначе, пусть останется «акция».

Очень часто в рекламе можно увидеть: «скидка 40 %, 60 %, 80 %», но при этом цену не сообщают, все подробности – на сайте или по телефону. Например, реклама фитнес-клуба: «скидка 40 %». Но непонятно, от какой суммы скидка, – может, это все равно дороже, чем в фитнес-клубе, в котором ты сейчас занимаешься. Подобное делается для того, чтобы получить лид, заявку. У меня на сайте тоже висит объявление о скидке 80 %. Телевидение – дорогой продукт, и мы оперируем не конечной стоимостью, которая не всем по карману, а объемом дисконта, который можем предоставить. Такой прием применяется для того, чтобы человек оставил заявку. А дальше начинается работа менеджера. Это правильный ход с точки зрения управления: мы получаем контакт. Клиент оставит заявку, а после будет получать рассылку по почте, объявления в социальных сетях. Рано или поздно он все равно купит, потому что однажды увидел объявление о скидке. Так и в фитнес-клубах. Звонишь по рекламному объявлению, а потом тебе будут отправлять сообщения об акциях, писать на почту. Чем больше будет касаний, тем больше вероятность, что ты однажды согласишься.