Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Не секрет, что многие холдинги производят одновременно стиральные порошки эконом- и премиум-сегмента. Наверняка вы, услышав термин «эконом-порошок», уже представляете себе несколько брендов. При этом, услышав вопрос о премиум-порошках, стопроцентно представите себе уже другие марки. Это делается не просто так, крупные холдинги понимают, что они могут, сегментируя аудиторию и формируя определенный имидж и историю бренда, зарабатывать на каждой из марок. Один – дорогой порошок, другой стоит копейки. Первый с цветными гранулами и секретной формулой, а второй – простой. На заводе перекрасили половину гранул и насыпали в другую коробку, изменили ценник, сделали другой ролик – порошок для хозяйки, которая ценит качество. В этом ролике рекламодатель ориентирует свое сообщение на премиальную публику с доходом выше среднего. Для того чтобы установить контакт и говорить с ними на одном языке, в ролике будет использована квартира-студия с дизайнерским ремонтом, хозяйка будет хорошо выглядеть и между делом похвастается, что отстирала не просто блузку, а именно новую, которую вчера купила. При этом в роликах порошков эконом-сегмента уже услышим о том, что даже старые вещи прекрасно отстирываются. В ролике даже могут показать свинью-копилку, в которую падают монетки, намекая, что, покупая этот товар, вы экономите.

В роликах используют несколько нокаутирующих приемов, которые, хотите вы или нет, действуют наверняка, словно точная комбинация кнопок джойстика, приводящая к fatality в Mortal Kombat.

• Экономная хозяйка –

акцент на экономии, на том, чтобы не быть расточительным.

• Добро, любовь, нежность – это подходит, например, для ролика шоколадных конфет в подарочной упаковке. Целевая аудитория – девочки, девушки, женщины. Им нужны романтика, песни, конфетки. Например, в ролике конфет Merci используется песенка, спетая приятным голосом, текст которой вы наверняка знаете: «Мерси, благодарю тебя. Мерси, спасибо, что ты есть!» Мне она не нравится, но если я захочу создать романтическое настроение своей девушке, возьму шампанское и обязательно эти конфеты, потому что создан ассоциативный ряд.

• Страх. Недавно я консультировал врача, который занимается мужским ожирением. Ей нужно действовать через страх, ведь у толстых мужчин преобладают женские гормоны. Поэтому в ролике должна быть эмоция: хочешь окончательно стать бабой – ешь дальше! Мужик должен понимать, что ему нужно следить за весом, питанием, заниматься в зале, быть накачанным. Часто считают, что полные не вхожи в общество, потому что сейчас все следят за собой, все «на спорте». А ты толстый, значит, ты слабый, у тебя нет силы воли, денег на спортзал, на правильную еду. Жирный – это неуспешный, неуверенный, слабый мужчина. А если он придет к врачу, то сможет исправиться, похудеть.

• Надежность

подходит для финансовых структур. Например, это будет известный человек, вызывающий доверие. Например, у банка «Траст» в рекламе снимался Брюс Уиллис, которого все знают, это же «Крепкий орешек» – он не может обмануть. Даже понимая, что знаменитость не имеет никакого отношения к финансам и конкретно к этому банку, человек думает, что «будут проблемы – Брюс решит», ведь я видел, как он расправляется со всеми трудностями. Да, конечно, я утрирую, но вы же помните, как я сам, зная все приемы маркетинга, все равно приходил домой с ненужными покупками. Так и здесь: все прекрасно знают, что Брюс не банкир, но ассоциативный ряд работает, и вы несете деньги в этот банк.

• Сила. Ее использует спорт. Любой спортивный товар рекламирует накачанный мужчина, говорит, что ты сильный, ты сможешь. Здесь нет места слабакам с одышкой.

• Позитив, легкость, вера в то, что все будет хорошо. Это активно используют компании микрозаймов. Вспоминается рекламный ролик (этот пример уже был в книге, но сейчас он снова будет к месту). Мужичок с пузиком танцует, играет песенка «Лучше позвонить, чем у кого-то занимать». Сначала я не понимал, почему в ролике именно такой герой, а потом догадался: целевая аудитория микрозаймов – мужичок-работяга, который загулял, а теперь ему надо пару тысяч до зарплаты занять. Но если в ролике он увидит накачанного мужика на кабриолете – денег не возьмет. А если увидит такого же, как он, немного пьяного, танцующего, с животом, – пойдет и займет деньги. Лучший способ повлиять на целевую аудиторию – быть таким же. В такой же одежде, с таким же настроением. Срочно нужны деньги? Не переживай, мы тебя выручим. А потом с пяти тысяч ты нам отдашь этак «-надцать».

• Жадность. «Успей купить по низкой цене. Купи два по цене одного». В рекламе акций и спецпредложений используют счетчик с обратным таймером. Вроде думаешь, что можно купить и потом, но когда есть ограничение по времени, торопишься оставить заявку. Это направлено на жадность, желание получить больше.