Краеугольный квадрат согласия

Воспоминание одного арендодателя: «У меня в собственности имеется 3 квартиры в разных районах Москвы. Сдача в аренду этой недвижимости является главным источником моего дохода и существования. Как и любой арендодатель, я стараюсь находить съемщиков на длительный срок с хорошей репутацией. Однако обратной стороной таких арендаторов является то, что они болезненно воспринимают ежегодное увеличение арендных платежей на процент инфляции, т. к. я хочу сохранить свой доход на прежнем уровне. Пояснение того, что такое повышение происходит на уровень инфляции за предыдущий год, является слабым аргументом и вызывает только отторжение и негатив у моих клиентов. Однако я смог найти решение указанной проблемы при объяснении на квитанциях: как изменился тариф за вывоз мусора, отопление, уборку подъезда и т. п. После таких действий повышение воспринимается как должное и снижает риск ухода моих постояльцев».

При использовании этого метода не стоит питать иллюзий, что понижение цен всегда вызывает увеличение спроса и люди начинают чаще говорить «да» новым покупкам, так как подобное правило работает в основном с товарами массового потребления и вызывает обратную реакцию, если товар или услуга носит черты индивидуальности.

Для того чтобы еще раз убедиться в этом, представьте следующую ситуацию: в одном магазине вы приобрели для себя стильные фирменные брюки, которые полностью устроили вас по всем параметрам, включая цену, а продавец вызвал только положительные эмоции. На следующий день, проходя мимо этого же бутика, вы заметили, что ваши брюки теперь продаются со скидкой в 20 % от цены, которую вы заплатили вчера. Постарайтесь описать свои эмоции и дайте ответ на вопрос: «Согласитесь ли вы в следующий раз покупать в этом магазине?»

Таким образом, такие понятия, как «дорого» или «дешево», являются относительными. В качестве примера свойства относительности этих двух понятий можно привести несостоявшуюся сделку по продаже раскрутившегося и набирающего обороты одного стартапа за 1 млн долларов у двух аспирантов из Стэнфорда. Покупателю цена показалась слишком завышенной. Суть этого стартапа была в реализации поисковой системы, которую они разработали и назвали Google (посмотрите сейчас капитализацию компании Google). Аналогичных примеров полно и в нашей стране. Хорошим видеопримером аналогичной ситуации является фрагмент из фильма «Социальная сеть»[35]

.

QR-код – Видео 34. Цена понятие относительное

Относительное понимание цены у покупателя определяется его выгодой, которая складывается из следующей формулы:

Выгода = Полезность – Цена.

Таким образом, для того, чтобы у цены отсутствовала характеристика «дорого», продавец должен увеличивать значение по полю полезности. Любой из приемов, описанных в данной главе, будет безупречным помощником в этом нелегком деле.

Для того чтобы продавцы лучше осознали, что понятие цены относительное, руководителям необходимо реализовать следующую практическую задачу.

Практическая задача: