Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В книге «The Narcissism Epidemic» («Эпидемия нарциссизма: живем в эпоху права») доктор Твендж связала увеличивающуюся важность дизайна продукта с нашей, одержимой имиджем, культурой. Согласно ей, современная жажда физической красоты берет истоки из самолюбования. Такая погоня за красотой, например тренд отбеливающих свойств зубных паст, – не что иное, как способ поиска статуса и привлечение внимания окружающих[286]. В недавнем опросе, проведенном InSites Consulting в шестнадцати странах мира, девять из десяти девушек от 15 до 25 лет хотели бы изменить что-либо в своем теле. Существенное количество (23 %) девушек рассматривают вариант пластической хирургии[287].

Volvo отклоняется от своей ДНК

Однако соответствовать ДНК своего бренда не всегда бывает просто. Иногда жесткое следование ей не самый лучший вариант. Какие ассоциации у вас вызывает Volvo? Мы вполне уверены, что сначала вы подумаете о безопасности. Это основа ДНК Volvo. Если вы хотите видеть в качестве целевой группы Поколение Y, которое сейчас приобретает больше четверти новых автомобилей и к 2020 году это число увеличится почти до половины, упор на безопасность, возможно, не самая выигрышная стратегия[288].

В 2004 году бренд впервые изменил своему консервативному имиджу ради продвижения модели S40. В позиционировании молодежного товара требовались другие ассоциации, которыми стали производительность и подъем эмоций. В одном телевизионном рекламном ролике S40 показали в сеттинге игры на Xbox RalliSport Challenge. Другой ролик был создан в стиле музыкального видео со знаменитым рэпером LL Cool J. S40 продвигали не только в традиционных дилерских салонах, но и в ритейлах, таких как Virgin Megastore и Bloomingdale’s. Volvo сделала псевдодокументалку «Загадка Даларе», в которой тридцать два человека из маленького шведского городка Даларе загадочным образом покупают S40 в один и тот же день. Фильм привлек один миллион посещений на сайте в Европе, а через несколько месяцев бренд увеличил объем продаж до 105 % в сегменте S40.

Хоть сеттинг видеоигры подвергся критике за то, что испортил образ безопасности и ответственности, Volvo постаралась быть ближе к своей ДНК, заканчивая каждый ролик теглайном «это все равно Volvo»[289]. В конце 2008 года Volvo представила модель С30 в Великобритании. Креативный дизайн модели был основным аспектом молодежного позиционирования модели. Volvo инициировала онлайн-конкурс «creative30» в поисках творческих талантов в Британии. В борьбе за призы зрительских симпатий приняли участие более тридцати тысяч человек.

«Ежегодно более девятнадцати тысяч велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Британии». Именно эта фраза стала заглавной в рекламе нового продукта компании Volvo. LifePaint – последняя наработка шведской компании Volvo в попытках сделать дороги безопаснее. Результатом ее сотрудничества с несколькими креативными агентствами стал спрей на водной основе, невидимый днем и обладающий схожими со светоотражателями свойствами в темное время суток. Одного использования новинки хватит на десять дней. Автопроизводитель рекомендует наносить его на свой велосипед, шлем, обувь или одежду. Volvo создала спрей, чтобы повысить видимость поклонников вело- и мотоспорта в ночное время суток. Таким образом, бренд вышел за пределы автомобильной индустрии, чтобы доказать свою преданность вопросам безопасности на дороге. В создании помогали Albedo100 и Grey London. В велосипедных магазинах Лондона и Кента можно было получить спрей бесплатно, и, если он будет иметь успех, Volvo будет продавать его по всему миру[290].

Не первый раз Volvo выходит за традиционные пределы автомобильной индустрии, чтобы поддержать современность бренда. Сегодняшний потребитель, в особенности молодежь, по-новому понимает фразу «по требованию»: как можно скорее или как только понадобится. Йонас Роннквист, директор по развитию бизнеса и стратегическому развитию автомобильной группы Volvo, создал несколько идей для смарт-каров. Volvo Roam, сервис доставки до вашей машины, один из них. Услуга позволяет открыть автомобиль и положить в него посылку. Бренд обладает глобальным контролем над инфраструктурой своих ключей и работает с инженерами для их перепрограммирования. Для одной машины будут подходить пятьдесят разных ключей, и время работы легко подстроить. Volvo также может видеть место парковки машины при помощи функции GPS. Teradata – один из ключевых технических партнеров, анализирующих и отслеживающих данные. Таким образом, Volvo может предложить своим клиентам исключительный клиентский опыт. Клиентам не нужно быть дома или идти в почтовое отделение, чтобы получить посылку. С помощью этого сервиса Volvo представит экономику услуг «по требованию» в автомобильной индустрии. Volvo объявила, что 92 % участников назвали программу Roam более удобной, чем получение посылки дома[291].

Невероятный рост Tomorrowland