Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Так как же чувства влияют на восприятие тинейджерами брендов? Какого рода эмоции они испытывают? Существует шесть общепринятых основных эмоций: радость, грусть, злость, страх, отвращение и удивление. Их можно разделить на две группы: положительные и отрицательные[377]. В исследовании мы также разобрали характер повествований, когда молодые люди говорили о любимых брендах. Как и ожидалось, они выражали больше положительных и меньше отрицательных эмоций. Результаты исследования свидетельствовали, что молодежь испытывает на 20 % больше положительных эмоций к одежде и портативным устройствам, нежели более старшие поколения.

Изображение 7.2

Уровни положительных и отрицательных эмоций.

Те же действия мы провели в отношении отрицательных эмоций, и результат удивил. Мы наблюдали высокую интенсивность отрицательных эмоций у представителей молодежи, даже когда они говорили о любимых брендах (см. Изобр. 7.2). Похоже, Поколение Y видит этот мир больше в черных и белых тонах по сравнению со старшими поколениями. Учитывая, что процесс развития их системы регуляции эмоций еще идет полным ходом, это неудивительно. У Игреков пока просто нет достаточно познавательных способностей, чтобы связать эмоции с общим целым.

Мы объясняли, почему для Игреков эмоции настолько важны и почему молодежные бренды так хотят к ним воззвать. Но не все эмоции одинаково важны. На изображении 7.3 показана частота выражаемых эмоций в отношении самых любимых и наименее любимых брендов. В целом то, что большинство брендов взывает к ощущению радости, не вызывает сомнений. И это очень подходит Игрекам. Удивление – вторая наиболее часто ощущаемая эмоция. Новинки активизируют молодежь, которой к тому же свойственно идти на риск. Они хотят исследовать как можно больше, чтобы получить внутренний толчок. Удивление – эмоция, успешно применяемая в коммуникации. С помощью юмора, возникающего вследствие элемента неожиданности или других внезапных действий, рекламодателям удалось привлечь внимание к своим кампаниям[378].

Изображение 7.3

6 основных эмоций, ассоциируемых с любимыми и нелюбимыми брендами

Далее мы обсудим, как бренды могут взывать к положительным эмоциям, как могут пострадать от отрицательных или извлечь выгоду, ликвидировав их.

Как бренды могут использовать эмоции

Из-за главной роли эмоций в поведении молодежи популярные бренды включают их в свои методы маркетинга и стратегии коммуникации. Молодые люди вырабатывают эмоциональную связь с брендами, у которых это получается хорошо. Какие типы эмоций наиболее эффективны при создании чувства привязанности? Как упоминалось ранее, эмоции можно разделить на две большие группы: положительные и отрицательные. Чтобы в целом повысить уровень благополучия, люди пытаются увеличить в своей жизни количество положительных эмоций и минимизировать отрицательные. В отношении брендов возможны две стратегии: убедиться, что ваш бренд взывает к позитивным чувствам, или создать бренд, достаточно сильный, чтобы справиться с негативными.

Исследования эмоциональной привязанности к брендам показали, что пробуждение положительных эмоций крайне важно для вовлечения в бренд[379]. Бренды должны располагать к себе, вызывать такие теплые чувства, как любовь, радость, счастье и умиротворение. Также они должны пробуждать страсть. Игрекам необходимо ощущение восторга, наслаждения, очарованности брендом.

Использование пяти чувств

Как проложить путь к эмоциональной привязанности? Одной из важнейших стратегий является передача эмоций посредством пяти чувств, пишет в своей книге Brand Sense[380]. (Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов) Мартин Линдстром. Помните, лимбическая система мозга добавляет эмоции к сенсорной информации, воспринятой висцеральным мозгом.

Обоняние

Особое внимание нужно обращать на запах. Он образует связь между областью мозга, отвечающей за эмоции (миндалина-гиппокамп), и обонятельной областью. Чувство обоняния всегда с нами: оно обусловлено инстинктами и эволюцией. Потому запахи, особенно у Игреков, всегда напрямую связаны с эмоциями и воспоминаниями. Они могут вспомнить запах каких-либо товаров и заново испытать вызванные им эмоции. Вспомните искусственные ароматизаторы конструктора Play-Doh, напоминающие нам о детстве. Определенные запахи духов или дезодорантов напоминают о девочках, в которых были влюблены, или как отец бреется перед работой. Наделение вашего бренда запахами, связанными с положительными чувствами, может усилить эмоциональный брендинг[381]. Магазины Sony Style пахнут ванилью и мандаринами. Этот запах был специально создан для компании, чтобы оказывать расслабляющее воздействие на покупателей и обеспечить им комфортное пребывание в магазине. Ароматы, используемые в магазинах Abercrombie & Fitch, созданы специально для девушек-подростков, их можно приобрести на кассах и у сотрудников магазина[382].