Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Магазины одежды, избравшие своей целевой группой Игреков, часто бывают мастерами создания эмоций от визуального ряда, поскольку сразу ощущают, как их действия отражаются на продажах. Urban Outfitters, к примеру, перестраивал собственные магазины каждые несколько месяцев, чтобы поддержать уникальность шопинга для молодежи. H&M регулярно меняет постеры в своих магазинах. Abercrombie & Fitch, а также ее дочерний магазин для тинейджеров Hollister создают визуальное оформление, транслируя в реальном времени, как волны бьются о пляжи Хантингтон-Бич, и показывая калифорнийское время[387]. Точно так же как звуки и запахи, цвета запускают определенные автоматические реакции и паттерны поведения. Желтый, например, находится прямо в середине спектра, воспринимаемого нашим глазом. Это самый яркий цвет, а кроме того, является основным для Желтых Страниц. Обычно цвета с длинным диапазоном (такие как красный) пробуждают и стимулируют, а с коротким (синий) понижают кровяное давление, пульс и частоту дыхания[388]. Если вы задавались вопросом, почему столько всемирно известных брендов, занимающих первые места в вишлистах Игреков (Coca-Cola, Levi’s, Vodafone, H&M, Mars, DIESEL и т. д.), используют красный цвет в качестве основного, то теперь знаете ответ.

Когда рост приобретает бо́льшую важность, чем то, что ты делаешь и как ты это делаешь, он превращается в жадность.

Даже дизайн продукта влияет на эмоции. Ручка бритв Gillette была отличным тому примером. Теперь возьмем Apple. То, что дизайнеры компании вдохновляются идеями из прошлых десятилетий, о чем мы говорили в главе, посвященной уникальности, соотносится с потребностью Игреков придерживаться аутентичных решений и переносить культурные ценности с собой в 2010-е.

Осязание, хептика и тактильность

Чувство осязания развивается раньше других, задолго до слуха и зрения. «Осязание – это основа самосознания и мудрости», – заявил психолог и исследователь хептики Мартин Грюнвальд в интервью Eppi[389]. Однако способность к осязанию преимущественно означает фокус на дизайне продукта. Возьмем, к примеру, культовые бутылки Coca-Cola. Исследование показало, что осязательные элементы упаковки и в самом деле могут стать причинами более позитивной оценки бренда, но использование хептики шагнуло дальше. За последние несколько лет тактильный маркетинг нарастил обороты, вероятно, благодаря развитию технологий, в особенности мобильных устройств. Недавно проведенное исследование показало, что техника, основанная на появлении мурашек на ваших руках, «ультрахептика» способна пробудить целый ряд эмоций, от счастья до волнения и грусти. Отчасти эта техника позволяет создавать чувство осязания без наличия физического элемента[390].

Бразильская сеть ресторанов Outback применила раннюю версию осязательного маркетинга еще в 2013 году. Посетители ресторана, отмечавшие свой день рождения, усаживались на стул, подключенный к Facebook и оборудованный двумя движущимися руками, способными обнять сидящего. Каждый раз, когда кто-нибудь присылал поздравление, руки обнимали именинника[391]. Недавно с большим масштабом американский телеканал Showtime продвигал четвертый сезон сериала Родина, снабдив его трейлер осязательными элементами. При просмотре трейлера через приложение Showtime телефон начинал вибрировать в момент взрывов на экране, создавая эффект погружения[392]

.

Apple Watch, выпущенные в 2015 году, обладали «механизмом тактильного отклика», реагировавшим на действия пользователя. При получении уведомления, напоминания или при нажатии кнопки на тачскрине часы начинали слегка вибрировать. Помимо этого технология позволяла пользователю общаться с другими пользователями, к примеру, при помощи отправки выбраций, чтобы обратить на себя внимание, или отправки своего пульса[393].

Брендинг на отрицательных эмоциях