Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Сеть фастфудов KFC недавно представила в своем меню кофе. Это не просто логичное расширение меню, дополнительно, чтобы привлечь внимание к этому событию, были разработаны съедобные стаканчики. Scoff-ee Cups – это фирменные стаканчики от KFC, состоящие из сахарной бумаги, печенья и стойкого к высоким температурам белого шоколада. Они поддержат идеальную температуру вашего кофе, а также сыграют роль десерта. Дополнительно есть широкий выбор ароматов, например «свежескошенная трава», «кокосовый крем от солнца» и «дикие цветы». Эти запахи выбраны специально, чтобы улучшить настроение любителей кофе, а также вызвать «воспоминания о чудесном лете»[383].

Слух

Еще одно крайне важное чувство у подростков. Они используют музыку в качестве мощного регулятора чувств. Музыка создает эмоции. Лучшее тому подтверждение – саундтреки к фильмам. Триллер или романтический фильм без музыкального сопровождения, создающего нужную атмосферу, а стало быть, вызывающего нужные эмоции, провалится в прокате. Реакция на ритм и рифму, мелодию и мотив настолько типична для всех культур, что это, должно быть, часть нашего наследия. Несмотря на постоянные исследования нейробиологического и психологического влияния музыки, многое остается неизученным. Мы знаем, что состоянние аффекта, достигаемое с помощью музыки, универсально. Интегрируя музыку в рекламу или напрямую в продукт (мобильные телефоны с функцией воспроизведения MP3 или нагреватель воды, шипящий в определенной тональности), можно достичь такого эмоционального состояния. Ритейлеры одежды для подростков вроде Hollister проигрывают громкую ритмичную музыку, чтобы заставить сердца своих покупателей биться быстрее. Учащенное сердцебиение стимулирует мозг и заставляет исследовать обстановку, в которой мы испытываем радость. Поскольку эмоции доминируют в поведении тинейджеров, они свяжут это с окружающей одеждой и автоматически почувствуют, что она им нравится[384]. В 1970-х Шерер и Ошински тестировали звуки на различных субъектах и обнаружили, что помимо темпа, даже высота звука и изменение амплитуды вызывают различные эмоции (см. Таблицу 7.1).

Таблица 7.1Звуки и эмоции

Источник: Gardner MP, Настроение и покупательское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research декабрь 1985 года; 12, представлено в Globe M, Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе издание (первое в 2002 г.). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009 г.