Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Таблица 2.1. Оцифрованные данные по маркетинговым каналам

При детальном изучении оборота и расчете ROI внутри каждого из маркетинговых каналов, становится очевидно, что не все средства оказались одинаково эффективны.

Например, при инвестиции 300$ в продвижение через поисковые сервисы мы получили 600$ продаж. То есть прибыль оказалась вдвое больше затрат, так что ROI = 200 %. При инвестиции 200$ в SMM мы получаем на выходе 1000$ продаж. Это прекрасный результат, показатель ROI = 500 %. А вот «Яндекс. Директ» даже не окупился. При инвестициях 500$ он принес нам выручки только 400$. В следующий раз будем или настраивать рекламу иначе, или вкладывать в этот канал меньше средств, чем в другие, прибыльные. Возможно, и вовсе отключим. Да, потеряем в размере оборотных средств, но выиграем в прибыли.

ROI – прекрасный показатель того, насколько эффективна была наша реклама. Но есть и три других: один абсолютный и два относительных показателя. Все они в совокупности дадут вам еще больше понимания, какие рекламные каналы имеет смысл масштабировать, какие требуется оптимизировать, а какие вообще нужно отключать.

Лайфхак #1. Неудобная правда про ROI

Область применения: аналитика

Сложность: ✰

Время внедрения: 30 минут

Как правило, самые простые и обидные ошибки приносят наибольший урон бизнесу. Одна из них – это некорректная работа с ROI.

ROI – это довольно популярный маркетинговый показатель оценки эффективности рекламы, который вычисляется как отношение выручки к затратам. Обычно, если это отношение больше 1 (или 100 %), то реклама работает хорошо. И чем больше ROI, тем прибыльнее работает реклама.

Михаил Мухин, владелец рекламного агентства R-брокер, в группу компаний которого входит Convert Monster, в своей презентации показал прекрасный пример, к чему может привести фокус только на одном показателе рекламной кампании.

Давайте разбираться. Вот простая управленческая табличка, в которой видны бюджеты, клики и выручка. Возникает простой вопрос. При каком бюджете реклама работает наиболее оптимально для бизнеса? Попробуйте на него ответить, не заглядывая в конец этой статьи.

Первое, что приходит в голову – посчитать ROI при каждом бюджете. Возьмем несколько бюджетов для оценки. Тут сразу вырисовывается довольно интересная закономерность.

Таблица. 2.2.

Похоже, чем выше бюджет, тем ниже ROI (!!!).

Таблица. 2.3.

Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.

Таблица. 2.4.

На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.

Схема 2.2. График зависимости бюджета от дохода с рекламы

Чтобы табличка сошлась, нам нужно вычеркнуть из формулы ROI затраты, но учитывать прибыль при выборе оптимального рекламного бюджета, ставки, объема трафика из системы.

Прибыль продаж = (Доход от вложений – Размер вложений / Размер вложений × 100 %)

Таблица. 2.5.

Отсюда следует очень простой (и при этом доступный только избранным) вывод, что рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника. Потом, вне зависимости от объема невыкупленного трафика, нужно переходить к следующему.

Взаимосвязь показателей в рекламе

Давайте посмотрим, как взаимосвязаны значения показателей CTR, CR1 и ROI.

Основные показатели: ROI возврат инвестиций

Таблица. 2.6.

Взаимосвязь числа показов, CTR, CR1 и ROI

Случай № 1. Очень печальный. Как видите, показы равны нулю. Что это значит? Если по какому-то рекламному каналу показы равны нулю, то и число переходов тоже нулевое. Значит, коэффициент конверсии, то есть количество продаж, равен нулю. Соответственно, возврата инвестиций тоже не произошло.

Случай № 2. Допустим, показы равны тысяче. Но коэффициент переходов по рекламе равен нулю, то есть никто не кликнул по вашему объявлению. Значит, и коэффициент конверсии будет равен нулю. И никакой прибыли от рекламы мы не получили.

Случай № 3. Показы также равны тысяче, количество переходов составляет 10 % от числа показов, а коэффициент конверсии равен нулю. То есть никто из 100 человек (10 %), которые прошли по рекламным ссылкам, ничего не купил. Возврата инвестиций нет.

Случай № 4. Четвертый случай более удачный, хотя и неизвестно, окупились наши расходы на рекламу или нет. Мы видим, что получились тысяча показов, 10 % переходов по ссылке, 1 % продаж. Это как минимум значит, что возврат инвестиций получился больше нуля. Опять же, пока не рассчитаешь ROI, не узнаешь, был ли смысл вкладываться в эту рекламу.