Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

3. Какая часть маркетингового бюджета в идеале направляется на поиск новых точек контакта с аудиторией?

Глава 3 Маркетинговая воронка

Уже дважды в предыдущих главах я говорил о маркетинговых воронках. Механизм действия такой воронки отражает не только продажи, но и в целом процесс мышления человека. Описывается он формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)[5], которая предполагает, что принятие решения в нашей голове происходит в четыре этапа. Сначала привлекается внимание к какому-либо вопросу, затем возникает интерес, и только потом человек принимает решение и совершает некое действие.

Эти четыре этапа характеризуются показателями, которые вам уже известны: числом показов, CTR, CR1 и ROI. Они соответствуют числу выходов объявления, количеству переходов и ознакомлений с вашим предложением, которое расположено на конверторе, процентам конверсии просмотров в заявки и заявок в сделки.

На каждом этапе воронки всегда происходят потери. Это неизбежно.

Маркетолог не может сделать воронку идеально проходимой, но он обязан создавать определенный поток заявок в бизнес (расширять верхний уровень и, соответственно, масштабы охвата) и минимизировать потери на каждом из этапов.

Всегда, в зависимости от предложений, конкурентной среды и особенностей маркетинга, будут возникать различные перекосы, связанные с потерями тех или иных потенциальных клиентов. То есть будет меняться конверсия. Введем это понятие официально.

Ил. 3.1. Маркетинговая воронка

Конверсия – это процентный показатель перехода пользователя из одного состояния в другое.

Разными видами конверсии считаются ситуации:

• пользователь смотрел на рекламный материал – и перешел по ссылке;

• пользователь изучил сайт – и оставил заявку;

• пользователь оставил заявку – и до него дозвонились (совершили продажу).

Все эти переходы из одного состояния в другое называются конверсиями. И эти показатели, в основном, исследуют маркетологи.

Ил. 3.2. Конверсия и ее виды

Итак, мы выяснили, что продажа продукта всегда происходит по модели воронки и каждый этап этой воронки можно описать коэффициентами конверсии. Именно поэтому все маркетинговые отчеты (даже если они составляются не в крутом визуализаторе, а в табличке Excel) выстроены по логике воронки.

Ил. 3.3. Примеры конверсии на разных уровнях воронки продаж

В отчетах обязательно прослеживаются четыре уровня взаимодействия с потенциальным клиентом (они же точки потерь). Это воронка маркетинга, воронка продаж, воронка сервиса и воронка выручки. На каждом из этих уровней будут происходить потери и уменьшение количества людей – от того множества, которое проконтактировало с предложением, до конкретной группы тех, кто принес вам прибыль.

Предположим, у вас была совершена открутка рекламы в размере трех миллионов показов. Из этих трех миллионов 30 000 человек пришли к вам на сайт. Из них 6000 оставили обращение. Итого конверсия воронки маркетинга составила 20 %.

Из полученных 6000 обращений было совершено 1500 продаж, так что конверсия отдела продаж составила 25 %.

Из 1500 обращений клиентов 1200 клиентов осталось на обслуживании. Это показывает конверсию воронки сервиса, то есть конверсию во вторую покупку. Она составила 80 %.

Общая конверсия вашей компании оказалась равна 4 %, потому что в итоге 1200 человек из 30 000 принесли вам деньги. Много это или мало? Судить не берусь. Все зависит от того, что вы продаете – автомобили или коробки спичек, а также от величины инвестиций. Но в любом случае всегда есть смысл задуматься о том, как минимизировать потери внутри воронки и тем самым увеличить прибыль за счет тех клиентов, которые могли бы отсеяться, но остались благодаря действиям маркетологов.

Для минимизации потерь рассчитаем дополнительные показатели и введем новый термин User[6]. Будем оперировать терминами unit-экономики – специального раздела, который умеет считать показатели вплоть до одного перехода на сайт. Нам здесь неинтересна вся структура выручки. Мы хотим увидеть математические показатели для одного человека, который посетил сайт, группу, профиль в Инстаграме и так далее.

Ил. 3.4. Дополнительные показатели

Итак, User – это количество уникальных браузеров, посетивших сайт. Если User = 1, то на ваш сайт пришел всего один браузер (или один пользователь сколько угодно раз, или два и даже три пользователя, но через один и тот же компьютер и установленный на нем браузер).