Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Картирование клиентского путешествия

Картирование клиентского путешествия – это подход к проведению и организации пользовательских исследований, в котором результаты исследований сопоставляются с шагами клиента в процессе взаимодействия с продуктом. В итоге получается карта клиентского путешествия, представляющая собой несколько слоев результатов исследований, связанных с определенными шагами клиента (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Карта клиентского путешествия (CJM)

Картирование клиентского путешествия, направленное, как правило, на улучшение существующей функциональности продукта, позволяет выявить проблемы и получить варианты решений. Можно строить CJM как для своего продукта, так и для продуктов конкурентов.

Не существует единого стандарта CJM. Как правило, в процессе построения карты совмещаются несколько видов исследований для экономии времени.

Наиболее распространенные слои:

➠ Действия. Описание действий, которые совершает пользователь.

➠ Эмоции. Фиксация эмоций (обычно в виде emoji). Может быть автоматизировано при помощи систем распознавания лиц и эмоций.

➠ Мысли вслух (think-aloud). Фиксация того, как респондент проговаривает мысли, возникающие в процессе перехода с шага на шаг. Для автоматизации применяются инструменты транскрибации.

➠ Точки касания (touchpoints). Фиксация переходов между устройствами или приложениями в процессе взаимодействия с продуктом.

➠ Инсайты. Решения, которые предлагают исследователи или сами пользователи для улучшения шага.

Пример регламента проведения картирования клиентского путешествия:

➠ Выбираются респонденты, максимально представляющие сегмент потенциальных пользователей.

➠ Каждому респонденту предлагается протестировать одну или несколько функций продукта.

➠ Модератор объясняет респонденту контекст – ситуацию, в которой осуществляется использование продукта.

➠ Модератор объясняет респонденту результат – что должно произойти после взаимодействия с продуктом.

➠ Респондент начинает взаимодействие, проговаривая мысли вслух. Описывает свои догадки и критикует продукт, стараясь помочь. Фиксирующие снимают на видео, отмечают шаги повествования, фиксируют эмоции, речь, предложения пользователя, проблемы, идеи улучшений для каждого шага.

➠ Модератор включается в следующих случаях:

• Если пользователь зашел в тупик и не может двигаться дальше.

• Если респондент использует стоп-слова («не понятно», «дорого» и т. п.), останавливает и спрашивает, с чем респондент сравнивает.

• Если грустная эмоция не проговаривается, останавливает и спрашивает, что не понравилось респонденту и где он видел лучшую реализацию шага.

Рис. 4.7. Карта клиентского путешествия «как должно быть» (to be CJM) с приоритизацией доработок как в user story mapping

Одна и та же функциональность может быть протестирована для нескольких респондентов. В результате для каждой функции создается карта клиентского путешествия «как есть» (as is CJM). На основании карт «как есть» создается карта идеального путешествия «как должно быть» (to be CJM), которая содержит оптимальное количество шагов и их последовательность. Для каждого нового шага инсайты собираются, приоритизируются и группируются по аналогии с подходом, применяемым в user story mapping, рассмотренном ранее в п. 3.2.2.7. Пример to be CJM с приоритетом инсайтов для шагов можно увидеть на рис. 4.7.

Объем конкретных доработок, входящих в инициативу, может быть уточнен на этапе формулирования гипотезы.

Хорошая практика – регулярно актуализировать to be CJM по основным функциям продукта, заложив определенную квоту в бэклог на исследовательские энейблеры, в процессе которых разработчики анализируют и улучшают клиентское путешествие.

Анализ интерфейсной аналитики