Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

JTBD – сквозной подход для разработки продуктов от идеи и до готового продукта. Несмотря на очевидную продвинутость, существует очень мало компаний, внедривших его от и до, так как это требует высокого уровня подготовленности. В рамках этой книги мы коснемся только части подхода, связанной с пользовательскими исследованиями, но я настоятельно рекомендую эту тему для самостоятельного изучения.

Основная идея JTBD в контексте глубинных интервью в том, что пользователь нанимает продукт для совершения работы. Продукты конкурируют за право быть нанятыми, и в зависимости от контекста пользователь может предпочитать один продукт другому.

Когда мы открываем потребность респондента, важно прояснить несколько вопросов:

➠ Осознает ли он, что такая потребность может существовать?

➠ Актуальна ли потребность для данного респондента?

➠ Определение интенсивности потребности.

Пример опросника проблемного интервью

Рассмотрим пример построения опросника проблемного интервью.

Возьмем стратегическую цель банка: продажа небанковских сервисов для малого и среднего бизнеса (МСБ). Формулируем потребность в виде работы. Для формулировки работы используем шаблон глагол + объект + контекст (опционально). Получилось следующее: «Получать небанковские бизнес-сервисы в мобильном приложении для бизнеса». Начинаем конструировать опросник.

Группа вопросов про осознание существования потребности

На этом этапе важно понять, осознает ли респондент, что такая потребность вообще может существовать. Чтобы уйти от неосознанного автоматизма в ответах, задается серия уточняющих вопросов для прояснения актуальности (как давно, как часто, связанная с этим история):

➠ Сталкивались вы с тем, что кому-то могут потребоваться небанковские бизнес-сервисы в мобильном приложении банка?

Формулировка может быть адаптирована под респондента, например: «Слышали ли вы что-нибудь про небанковские бизнес-сервисы, предлагаемые банками для малого бизнеса?»

➠ Расскажите, как вы это видите?

Важно уточнить, что респондент понимает, о чем идет речь.

➠ Как давно это было?

Возможно, опыт уже не релевантен.

➠ Как часто возникает потребность?

Возможно, респондент не репрезентативен.

➠ Расскажите самую интересную историю, связанную с этим.

Результаты этой истории могут быть использованы в решенческом интервью.

Группа вопросов про актуальность потребности для респондента

На этом этапе проясняется актуальность потребности для самого респондента. Добавляется обязательная триада вопросов на прояснение актуальности.

➠ Знакома ли вам потребность в небанковских сервисах? В чем это выражалось?

Возможные решения, предлагаемые респондентом, могут быть использованы на этапе решенческого интервью.

➠ Как давно возникала такая потребность?

➠ Как часто возникает такая потребность?

➠ Расскажите самую интересную историю, связанную с этим.

Тут уже респондент анализирует не опыт других, а свой собственный, что более ценно. Результаты также могут быть использованы для решенческого интервью.

Например, респондент может рассказать об опыте получения услуг по регистрации ООО, бухгалтерии и юридическому сопровождению договоров. Возможно, мы узнаем что-то, чего не могли предположить.

Группа вопросов по определению интенсивности потребности

На этом этапе выявляется, насколько выражена потребность для респондента и для всего представляемого им клиентского сегмента.

➠ Насколько сильно вы ощущаете потребность в небанковских сервисах?

Уточняем, насколько опыт респондента релевантен для интервью. Респондент может рассказать о своих неудовлетворенных потребностях, что может скорректировать видение возможных решений. Например, ему может понадобиться персональный ассистент или финансовый аналитик.

➠ В каких ситуациях потребность ощущается острее?

Уточнение контекста для определения наиболее подходящего решения.

➠ Опишите тех, для кого эта потребность стоит острее.

Уточнение свойств целевого клиентского сегмента.

➠ Опишите тех, для кого эта потребность менее значима.

Уточнение свойств нецелевого клиентского сегмента.

Решенческие интервью