Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

➠ NPV (Net Present Value) – чистая текущая стоимость, показывает, насколько выгоден продукт в сравнении с альтернативными вариантами инвестирования.

➠ IRR (Internal Rate of Return) – внутренняя норма доходности, показывает, какая доходность будет получена от продукта при условии, что все доходы и расходы по нему будут реинвестированы в него же. Рассчитывается как ставка дисконтирования, при которой NPV продукта равен нулю.

Как уже говорилось ранее, метрики связаны между собой. Чтобы как можно быстрее подтвердить жизнеспособность инициативы, необходимо определить значения опережающих метрик, при которых может быть достижима прибыльность в будущем. Для этого необходимо построить финансовую модель, о которой поговорим в п. 4.3.3.

4.3.2. Юнит-экономика

При описании метрик продукта мы исходим из того, что пользователь представляет собой базовую единицу бизнеса инициативы, и, если расходы на пользователя не превосходят его пожизненную ценность (LTV), то инициативу можно оценить как прибыльную. Подход оценки бизнеса через его базовую единицу называют юнит-экономикой.

Юнит-экономика – это модель, которая рассчитывает и оценивает прибыльность бизнеса, исходя из прибыльности одного бизнес-юнита (той единицы, которая приносит доход). Если говорить простыми словами, бизнес считается эффективным, если эффективен его юнит.

Юнитом может быть любая единица, которая характеризует бизнес-процесс или продукт. В зависимости от типа и сферы бизнеса юнитом может быть:

➠ Одна продажа. Например, одна подписка на сервис, один заказ в интернет-магазине, одна покупка в розничном магазине и т. д. В этом случае юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает или теряет с каждой продажи, учитывая все расходы и доходы, связанные с ней.

➠ Один клиент. Например, один пользователь мобильного приложения, один абонент телеком-оператора, один студент онлайн-курса и т. д. В этом случае юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает или теряет с каждого клиента за определенный период времени, учитывая все расходы и доходы, связанные с ним.

Для расчета юнит-экономики необходимо знать два основных показателя: доход на юните (Revenue per Unit, RPU) и расход на юните (Cost per Unit, CPU). Доход на юните – это сумма денег, которую компания получает с каждого юнита. Расход на юните – это сумма денег, которую компания тратит на создание и продажу каждого юнита. Разность между доходом и расходом на юните называется прибылью на юните (Profit per Unit, PPU). Формулы для расчета этих показателей выглядят так:

RPU = общий доход ⁄ количество юнитов

CPU = общий расход ⁄ количество юнитов

PPU = RPU – CPU

Если PPU < 0, значит, бизнес не прибылен.

Пример расчета:

Предположим, что мы разрабатываем мобильное приложение для заказа такси и хотим оценить его юнит-экономику. В качестве юнита мы возьмем одного активного пользователя в месяц (MAU). Активным пользователем считается тот, кто совершил хотя бы один заказ в месяц. Для расчета юнит-экономики нам нужно знать следующие данные:

➠ Количество активных пользователей в месяц. Пусть это будет 100 тыс. человек.

➠ Средний чек одного заказа. Пусть это будет 300 рублей.

➠ Среднее количество заказов на одного активного пользователя в месяц. Пусть это будет пять заказов.

➠ Комиссия приложения с одного заказа. Пусть это будет 20 % от среднего чека.

➠ Стоимость привлечения одного активного пользователя (САС). Пусть это будет 500 рублей.

➠ Стоимость поддержки одного активного пользователя (Customer Support, CS). Пусть это будет 100 рублей в месяц. Теперь мы можем рассчитать доход, расход и прибыль на одного активного пользователя в месяц по формулам:

RPU = средний чек х среднее количество заказов х комиссия приложения

CPU = САС + CS

PPU = RPU – CPU

Подставляя данные в формулы, получаем:

RPU = 300 х 5 х 0,2 = 300 рублей

CPU = 500 + 100 = 600 рублей

PPU = 300–600 = -300 рублей

Итак, мы видим, что наша юнит-экономика отрицательная, то есть мы теряем 300 рублей с каждого активного пользователя в месяц. Это значит, что наш бизнес не приносит прибыли, а только убытки. Чтобы исправить ситуацию, нам нужно либо увеличить доход на юните, либо снизить расход на юните, либо и то и другое.

На разных уровнях управления под юнитом можно подразумевать разные вещи, например, на уровне продукта в фазе масштабирования, когда запускается множество рекламных кампаний, юнитом может быть отдельная рекламная кампания, которая должна окупаться с точки зрения затрат (CPU) и дохода от привлеченных пользователей (RPU).

На уровне управления портфелем инициатив юнитом может быть отдельная инициатива – если в портфеле каждая из них окупается, то можно говорить об окупаемости портфеля в целом.

В следующем пункте мы детально увидим, как оценить окупаемость инициативы.

4.3.3. Финансовое моделирование

Финансовое моделирование – это процесс построения абстрактного представления (финансовой модели) реальной или предполагаемой финансовой ситуации.