Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

➠ Собственные данные. Если у нас уже есть данные о продукте, которые можно использовать для оценки метрик, то мы можем опираться на них при выборе значений. Например, если мы знаем, какая средняя выручка с пользователя у нас сейчас, то можем выбрать значение, которое будет выше или ниже этого уровня, в зависимости от нашей гипотезы. Собственные данные помогают оценить реалистичность и достижимость наших целей, а также сравнить их с текущим состоянием продукта.

➠ Отраслевой бенчмаркинг. Если у нас нет данных о продукте (например, мы удовлетворяем новую потребность или работаем на новый клиентский сегмент), то можно ориентироваться на данные отраслевого бенчмаркинга. Отраслевой бенчмаркинг – это исследование, которое позволяет сравнивать показатели деятельности компании или проекта с аналогичными показателями конкурентов или отраслевых лидеров. Отраслевой бенчмаркинг помогает нам определить возможные значения метрик, основываясь на данных рынка и отрасли, а также установить реалистичные и амбициозные цели. О том, как проводить отраслевой бенчмаркинг, мы поговорим в п. 4.3.3.4.

➠ Минимальная граница. Это такое значение метрики, при котором инициатива не выходит на прибыль, или не окупается, или период окупаемости проекта перестает быть интересным для стейкхолдеров (см. далее в этом списке). Минимальная граница определяется с помощью финансовой модели инициативы, которая учитывает затраты и доходы, связанные с его созданием и поддержкой. Минимальная граница помогает оценить риски и возможности проекта, а также определить, какое значение метрики считать успешным или неуспешным. Например, если мы рассчитали, что для окупаемости проекта нужно иметь не менее тысячи платящих пользователей в месяц, то это будет нашей минимальной границей для метрики «количество платящих пользователей».

➠ Максимальная граница. Это такое значение метрики, которое является сверхамбициозным для владельца продукта, и он не верит в ее достижение. Максимальная граница определяется с помощью экспертных оценок, анализа конкурентов и отраслевых стандартов, а также учета ресурсов и сроков проекта. Максимальная граница помогает оценить потенциал и ценность проекта, а также определить, какое значение метрики считать оптимальным или перебором. Например, если мы оценили, что наш конкурент имеет 10 тыс. платящих пользователей в месяц, а мы хотим его превзойти, то это будет нашей максимальной границей для метрики «количество платящих пользователей».

➠ Стандарты инвестирования. У стейкхолдеров может быть выработан и даже регламентирован набор критериев, по которым они оценивают инвестиционный потенциал и принимают решение инвестировать или нет. Например, не инвестировать, если период окупаемости более 36 месяцев или доходность менее 100 % через 24 месяца. Такие стандарты накладывают дополнительные ограничения на выбор значения метрики.

Рис. 4.16. Определение рекомендуемого диапазона значений для метрик гипотез жизнеспособности

Хорошо, если у владельца продукта есть пространство для выбора между минимальной и максимальной границей, и это совпадает со стандартами отрасли и стейкхолдеров. Если же минимальная граница сильно выше средних значений по рынку, а модель не хочет приближаться к окупаемости, то это повод задуматься о том, чтобы приостановить работы по данной инициативе.

4.3.3.4. Отраслевой бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это метод анализа и улучшения бизнес-процессов, продуктов и услуг, основанный на сравнении с лучшими практиками в отрасли или за ее пределами. Бенчмаркинг помогает компаниям определить свои сильные и слабые стороны, выявить возможности для роста и инноваций, повысить конкурентоспособность и эффективность.

Отраслевой бенчмаркинг – это вид бенчмаркинга, при котором компания сравнивает свои показатели с показателями лидеров своей отрасли или средними значениями по отрасли. Он позволяет компании понять, насколько она соответствует требованиям и ожиданиям рынка, какие факторы влияют на успех в отрасли, какие тенденции и изменения происходят в отрасли.

Бенчмарк – это эталонный показатель, который используется для сравнения и оценки. Он может быть количественным или качественным, абсолютным или относительным, внутренним или внешним. Например, бенчмарком может быть доля рынка, уровень удовлетворенности клиентов, скорость выполнения заказа, качество продукта и т. д.

Источники бенчмарков – это различные источники информации, которые позволяют получить данные для сравнения. Источники бенчмарков могут быть первичными или вторичными, публичными или закрытыми, формальными или неформальными. Например, ими могут быть:

➠ Годовые отчеты, финансовые отчеты, пресс-релизы, сайты, социальные сети и другие публичные материалы компаний-лидеров или конкурентов.