Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

➠ WAU (Weekly Active Users) – еженедельная активность пользователей – это количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одной недели. Эта метрика показывает, насколько продукт подходит для регулярного использования и как он соотносится с другими продуктами в жизни пользователей.

➠ Session duration – продолжительность сессии – это время, которое пользователь проводит в продукте за одно взаимодействие. Метрика показывает, насколько продукт захватывает и мотивирует пользователей и каких целей они достигают с помощью продукта.

➠ Bounce rate – коэффициент отказов – это процент пользователей, которые покидают продукт после просмотра одной страницы или выполнения одного действия. Эта метрика показывает, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям пользователей и какие проблемы или трудности они испытывают при использовании продукта.

➠ Conversion rate – коэффициент конверсии – это процент пользователей, которые выполняют желаемое действие в продукте (например, регистрацию, покупку, подписку и т. д.). Эта метрика показывает, насколько продукт убеждает и стимулирует пользователей и какие выгоды и преимущества он предлагает.

Многие метрики, такие как коэффициент оттока (churn rate), которые не только отражают качество пользовательского опыта, но и влияют на бизнес-показатели, будут рассмотрены в следующем разделе.

4.3.1.2. Метрики управленческого учета

Управленческий учет – это система сбора, обработки и анализа данных о деятельности компании, которая помогает принимать обоснованные управленческие решения. Для оценки эффективности бизнеса используются различные метрики, которые отражают финансовые и нефинансовые показатели.

Одна из важных метрик – LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Это показатель, который позволяет оценить, какую прибыль получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества с ним. LTV зависит от двух других метрик: ARPU (average revenue per user) – средней выручки от одного пользователя и оттока (churn) – доли клиентов, которые прекращают пользоваться услугами компании.

Существует формула, которая связывает эти три метрики:

LTV = ARPU ⁄ Churn

Эта формула показывает, что для увеличения LTV необходимо либо повышать ARPU, либо снижать Churn, либо делать и то и другое. Однако повышение ARPU может привести к увеличению Churn, если клиенты посчитают, что услуги стали слишком дорогими. Поэтому важно находить оптимальный баланс между этими метриками.

Еще одна важная связь между метриками управленческого учета – это уравнение Питера Тиля, американского бизнесмена и инвестора.

Он утверждает, что для успешного бизнеса необходимо, чтобы С AC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента – была меньше, чем LTV.

САС < LTV

То есть компания должна тратить меньше денег на рекламу и маркетинг, чем получать от клиентов в виде прибыли.

Это уравнение показывает, что для повышения рентабельности бизнеса необходимо либо снижать САС, либо повышать LTV, либо делать и то и другое. Однако снижение САС может привести к снижению качества услуг или уменьшению количества клиентов. Поэтому важно находить оптимальный баланс между этими метриками.

В этом подразделе мы рассмотрим подробнее, как рассчитывать и анализировать метрики управленческого учета, а также как использовать их для улучшения бизнес-процессов и повышения конкурентоспособности компании. Подход, при котором мы считаем экономическую эффективность одного пользователя как базовой единицы (юнита), называется юнит-экономикой и будет рассмотрен в п. 4.3.2.

Краткое описание популярных метрик управленческого учета:

➠ САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента; это сумма затрат, которые компания выделяет на привлечение одного нового клиента. Метрика показывает, насколько эффективны и экономичны маркетинговые и продажные усилия компании и как они влияют на прибыльность бизнеса.

➠ LTV (Lifetime Value) – жизненная ценность клиента; это сумма доходов, которые компания получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с продуктом или услугой. Метрика показывает, насколько лояльным и выгодным является клиент для компании и как он способствует росту бизнеса.

➠ ARPU (Average Revenue Per User) – средний доход с пользователя; это сумма доходов, которые компания получает от одного пользователя за определенный период времени (например, месяц, квартал, год). Метрика показывает, насколько продукт или услуга ценен и востребован для пользователей и как он генерирует доходы для компании.