Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

➠ Исследования, отчеты, рейтинги, статистика, аналитика, опросы, интервью и другие материалы отраслевых ассоциаций, консалтинговых агентств, научных организаций, СМИ и других независимых источников.

➠ Собственные данные, опыт, наблюдения, обратная связь, мнения и другие материалы, полученные от сотрудников, клиентов, партнеров, поставщиков и других заинтересованных сторон.

➠ Совместный бенчмаркинг, при котором компании добровольно делятся информацией и знаниями друг с другом в рамках сетевого сотрудничества, партнерства, альянса или сообщества практиков.

Из личного опыта могу сказать, что часто людей из компании конкурентов нанимают во многом для того, чтобы получить доступ к реальным бизнес-показателям.

Пример расчета бенчмарка

Допустим, вы хотите сравнить свою рентабельность продаж с рентабельностью продаж лидеров вашей отрасли. Рентабельность продаж – это отношение прибыли от продаж к выручке от продаж, выраженное в процентах. Этот показатель отражает, какую долю от выручки компания сохраняет в виде прибыли.

Пусть ваша компания имеет следующие показатели за последний год:

➠ Выручка от продаж: 100 млн руб.

➠ Прибыль от продаж: 10 млн руб.

Тогда рентабельность продаж составляет:

Предположим, что вы нашли данные о рентабельности продаж трех лидеров вашей отрасли:

➠ Компания А: 15 %

➠ Компания Б: 12 %

➠ Компания В: 8 %

Тогда средняя рентабельность продаж по отрасли составляет:

Средняя рентабельность продаж по отрасли = (Сумма рентабельности продаж лидеров)/(Количество лидеров) = (15 + 12 + 8)/3 = 11,67%

Сравнивая свою рентабельность продаж с средней рентабельностью продаж по отрасли, вы можете сделать вывод о том, насколько вы эффективно управляете своими затратами и ценообразованием и какие меры нужно предпринять для улучшения своего показателя.

Лучшие практики по бенчмаркингу

➠ Внедрение регулярного процесса бенчмаркинга. Бенчмаркинг – это не одноразовая акция, а постоянный процесс сбора, анализа и использования информации о лучших практиках в отрасли или за ее пределами. Хорошая практика – регулярно отслеживать бенчмарки, связанные с ключевыми показателями инициативы, продукта, портфеля инициатив или всей организации.

➠ Повторное использование бенчмарков. Сделать бенчмарки доступными и заново используемыми внутри компании, используя различные технологии и платформы, которые позволяют хранить, обрабатывать, визуализировать и распространять информацию о бенчмарках. Например, можно использовать публичные дашборды или источники данных, которые можно подключать при расчетах.

➠ Совместный бенчмаркинг. Договориться с другими компаниями из вашего сектора рынка обмениваться информацией. Также можно обезличивать или усреднять данные через посредника: это позволит более эффективно принимать решения с одной стороны, но не раскрывать коммерческую тайну с другой.

4.3.3.5. Модель дохода от роста конверсии

Конверсия – это одна из самых важных метрик для любого бизнеса, которая показывает, какая доля посетителей сайта или приложения совершает желаемое действие, например, покупку, подписку, регистрацию и т. д. Увеличение конверсии означает, что больше пользователей становятся клиентами, что, в свою очередь, ведет к росту доходов и прибыли компании.

Чтобы повысить конверсию, компания должна вкладывать ресурсы в различные инициативы, например, в рекламу, дизайн, юзабилити, контент, акции и т. д. Эти инициативы имеют свою стоимость, которая может быть выражена в деньгах, времени, трудозатратах и т. д. Поэтому, перед тем как запускать инициативу, необходимо оценить, насколько она будет окупаться, то есть сколько денег она принесет в результате увеличения конверсии.

Построение финансовых моделей для оценки дохода от инициатив по изменению конверсии – это неотъемлемый этап планирования. Однако, несмотря на острую необходимость, многие предприниматели и менеджеры сталкиваются со сложностью в понимании того, как эффективно построить такие модели и анализировать их результаты.

Один из подходов, который может помочь разъяснить процесс, – метод «Было» и «Стало».

Представим, что ваш бизнес находится в состоянии «Было» с текущим уровнем конверсии и доходности. Затем создаем модель «Стало» с внедрением предполагаемых улучшений и изменений, увеличивающих конверсию.

Путем сравнения двух моделей мы можем выявить разностный поток – изменение в денежном потоке между состояниями «Было» и «Стало».

Этот подход позволит вам не только оценить срок окупаемости предполагаемых изменений, но и рассчитать потенциальный доход, который может быть получен благодаря увеличению конверсии. При этом в затраты «Стало» необходимо включить затраты на разработку инициативы.