Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Важно обратить внимание на одну особенность: две инициативы вместе дают больший «синергический» эффект, чем сумма эффектов инициатив по отдельности. Дополнительный доход от совместного использования инициатив обозначен как «вместе РК и ПИ», а сумма эффектов по отдельности как «РК + ПИ».

Табл.4.6. Пример расчета комплексной модели

Рис. 4.17. Синергия инициатив. Эффект двух инициатив выше, чем сумма их эффектов по отдельности

Более детально разницу можно увидеть на рис. 4.17. Видно, что действие двух инициатив усиливает каждую, а, следовательно, не совсем правильно прогнозировать эффект инициатив по отдельности, правильно это делать в разрезе портфеля.

Другой вопрос – в какую из инициатив записывать дополнительную прибыль/убытки? На практике он возникает гораздо чаще, чем кажется.

Представим, что в банке есть две команды: одна отвечает за разработку мобильного банка, другая – за выдачу кредитов. Команда мобильного банка затратила ресурсы и разработала баннер, который увеличил объем ежемесячно выдаваемых кредитов. Если команда выдачи кредитов не поделится частью прибыли с командой мобильного банка, то может показаться, что инициатива по разработке баннера убыточна для команды мобильного банка. Пускай команда мобильного банка не получит физических денег, но она по крайней мере должна рассчитывать, что заработает для банка в целом часть дополнительного дохода. Такая часть прибылей/убытков, которые виртуально зачисляются на счет одного из подразделений, называется теневой прибылью и убытками (shadow P&L).

Теневые прибыли и убытки

Теневые прибыли и убытки – это способ оценки финансового вклада инициатив в общий результат компании, который учитывает не только прямые, но и косвенные эффекты инициатив на доходы и расходы.

Для оценки финансовой эффективности и рентабельности инициатив обычно используется отчет о прибылях и убытках, который показывает, сколько доходов и расходов приносит инициатива за определенный период. Однако этот метод может быть недостаточным или неправильным, если инициативы взаимосвязаны, взаимозависимы или влияют друг на друга.

В таких случаях, если посчитать инициативу в отдельности, то она может не окупаться, а дополнительный доход отражается в другой инициативе. Например, если компания запускает две инициативы – одну для увеличения конверсии пользователей в платежи, а другую для увеличения среднего чека платежей, – то она может не увидеть полноценного эффекта первой инициативы, так как часть дохода будет приписана второй.

Для решения этой проблемы можно использовать теневые прибыли и убытки, которые позволяют аллоцировать часть P&L одной инициативы в другую, чтобы отразить их взаимное влияние. Таким образом, можно получить более точную и объективную картину финансового вклада каждой инициативы в общий результат компании.

Аллокация P&L между инициативами может происходить разными методами, в зависимости от целей, данных и модели компании. Вот некоторые из возможных вариантов:

➠ Метод пропорционального распределения: часть P&L одной инициативы распределяется между другими инициативами пропорционально их вкладу в общий результат. Например, если инициатива А приносит тысячу рублей прибыли, а инициатива Б влияет на 20 % этой прибыли, то 200 рублей из P&L инициативы А переходят в P&L инициативы Б.

➠ Метод инкрементального распределения: часть P&L одной инициативы распределяется между другими на основе их инкрементального эффекта на общий результат. Например, если инициатива А приносит тысячу рублей прибыли, а инициатива Б увеличивает эту прибыль на 10 %, то 100 рублей из P&L инициативы А переходят в P&L инициативы Б.

➠ Метод совместного распределения: часть P&L одной инициативы распределяется между другими на основе их совместного влияния на общий результат. Например, если инициатива А приносит 1000 рублей прибыли, а инициатива Б приносит 500 рублей прибыли, но вместе они приносят 2000 рублей прибыли, то 250 рублей из P&L инициативы А и 250 рублей из P&L инициативы Б переходят в P&L совместной инициативы А + Б.

4.3.3.8. Финансовая модель портфеля инициатив

В предыдущей главе мы рассмотрели, что такое комплексные финансовые модели, какие преимущества и недостатки они имеют, какие методы и инструменты можно использовать для их создания и анализа, а также какие примеры и рекомендации можно привести для иллюстрации их применения на практике.

Однако в реальных условиях бизнеса мы редко имеем дело с одной инициативой, а скорее с их набором, которые образуют портфель стратегических направлений компании. Портфель инициатив – это совокупность проектов или мероприятий, которые компания запускает для достижения своих стратегических целей, решения проблем или реализации новых идей.

Следовательно, чтобы качественно оценить эффект от реализации портфеля инициатив, нужно построить комплексную финансовую модель всего портфеля и посчитать прогнозный денежный поток с учетом аллокации доли прогнозного P&L всего портфеля. Это позволит нам: