Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Например, запланированная рекламная кампания может быть отложена, если окажется, что продукт нуждается в доработке.

4.3.9. Пример поэтапного развития инициативы от идеи до мониторинга внедрения

В предыдущих главах мы рассмотрели, что такое инициатива, как она связана со стратегической целью, какие виды инициатив существуют и как их классифицировать. Также мы узнали, что для развития и внедрения инициативы необходимо пройти фазу открытия, которая состоит из трех этапов: концепция, гипотеза и мониторинг. На этих этапах мы должны формулировать, проверять и подтверждать гипотезы жизнеспособности инициативы, а также оценивать ее финансовую и практическую целесообразность.

Кратко пройдемся по шагам цикла открытий, описанным ранее. Важно понимать, что это не методология, а скорее рекомендации, которые могут быть адаптированы под конкретную ситуацию и потребности. Список действий и инструментов, который мы предлагаем, не является исчерпывающим и может быть изменен или дополнен в зависимости от специфики инициативы, ресурсов, сроков и других факторов.

Список действий и инструментов для развития инициативы:

1. Выбрать стратегическую цель, которая связана с изменением в одном из четырех направлений квадранта «Потребность – Клиентский сегмент».

2. Начать фазу открытия, которая состоит из трех этапов: концепция, гипотеза и мониторинг.

3. На этапе концепции сформировать видение инициативы, а именно: уточнить потребность, определить сегмент, предложить решение и оценить ресурсы для разработки гипотезы.

4. Если работаем над уже существующим решением, построить CJM, выделить приоритетные инсайты и включить их в перечень работ по инициативе. Затем перейти к разработке гипотезы (шаг 12).

5. Если работаем над новой потребностью и/или для нового сегмента, провести проблемное интервью для уточнения потребности и сегмента.

6. Провести решенческое интервью для определения возможного решения.

7. Провести конкурентный анализ для понимания, насколько жизнеспособно решение в конкурентной среде, например при помощи матрицы сравнения.

8. Провести оценку востребованности решения, например при помощи исследования по модели Кано.

9. Оценить ресурсы на разработку гипотезы.

10. Подготовить презентацию концепции для стейкхолдеров.

11. Получить обратную связь от стейкхолдеров и приоритизировать список концепций для перехода на этап гипотезы.

12. На этапе гипотезы сформулировать гипотезы жизнеспособности инициативы.

13. Определить метрики для гипотез, например, при помощи SM ART-критериев.

14. Определить возможные значения метрик на основе собственных данных или отраслевого бенчмаркинга.

15. Оценить ресурсы на разработку инициативы.

16. Построить финансовую модель, чтобы подтвердить теоретическую жизнеспособность инициативы.

17. Скорректировать значения метрик гипотез исходя из минимальной границы и стандартов инвестирования.

18. Подготовить презентацию гипотезы для стейкхолдеров.

19. Получить обратную связь от стейкхолдеров и приоритизировать гипотезы для перехода в разработку, ориентируясь на доходность портфеля инициатив.

20. Перевести инициативу в фазу поставки, где будет происходить разработка, тестирование и внедрение инициативы.

21. После разработки вернуть инициативу в фазу открытия на этап мониторинга.

22. На этапе мониторинга собрать статистически достоверный объем данных для подтверждения гипотез жизнеспособности.

23. На основании результатов мониторинга скорректировать концепцию и гипотезу инициативы, а также приоритеты в портфеле инициатив.

Глава 5 Основы цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг – это совокупность методов и инструментов, которые позволяют продвигать продукты и услуги в цифровой среде, используя различные каналы коммуникации и взаимодействия с целевой аудиторией.

Пользовательский опыт начинается задолго до взаимодействия с продуктом – с взаимодействия с маркетинговыми коммуникациям. Это непрерывная цепочка, и совершенно неправильно рассматривать развитие продукта в отрыве от цифрового маркетинга.

Цифровой маркетинг не только влияет на метрики аудитории, но и является источником улучшений в продукте. Почти половина изменений на этапе масштабирования направлены на улучшение показателей продаж.

Современный цифровой маркетинг требует гибкого подхода, который позволяет быстро адаптироваться к изменениям рынка, потребностей и поведения пользователей, а также конкурентной среды. Для этого используются короткие итерации, эксперименты, аналитика и обратная связь. Маркетинговые кампании рассматриваются как цифровые инициативы, которые должны быть включены в портфель инициатив продукта.

В маркетинге цифровых продуктов работают специалисты с высокой экспертизой в цифровых сервисах, которые знают, как привлечь, удержать и удовлетворить клиентов, используя разнообразные цифровые каналы и инструменты. Одно из ключевых понятий цифрового маркетинга – хакинг роста (growth hacking). Это процесс поиска и использования наиболее эффективных и экономичных способов достижения роста продукта.