Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Партнерский маркетинг – это форма маркетинга, в которой продавец продукта или услуги предлагает партнерам (аффилиа-там) вознаграждение за привлечение новых клиентов или генерирование продаж с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как ссылки, баннеры, видео, статьи и другие. Цель партнерского маркетинга – расширить охват и присутствие бренда на разных платформах и рынках, а также повысить продажи и доход с помощью внешних источников трафика. Примером партнерского маркетинга может быть создание и управление партнерской программой, выбор подходящих партнеров, предоставление им необходимых материалов и инструментов для продвижения, а также отслеживание и оплата результатов их деятельности. Команды роста используют партнерский маркетинг для увеличения партнерского трафика на сайт, повышения продаж и дохода.

Виды цифрового маркетинга не исчерпываются приведенными выше. Инфлюенс-маркетинг, AS О, почтовые рассылки – далеко не полный перечень способов, которыми можно достучаться до потенциального клиента.

5.2. Команды роста

Команда роста (growth team) – это специальная команда, которая занимается поиском и реализацией наиболее эффективных и экономичных способов достижения роста продукта или бизнеса. Команда роста использует гибкий подход, основанный на экспериментах, аналитике и обратной связи, а также объединяет специалистов с разными компетенциями, такими как маркетинг, продукт, дизайн, инженерия и аналитика. Команда роста работает короткими итерациями как Scrum-команда, в режиме dual track (циклы открытий и поставки), и отвечает за достижение конкретных целей и метрик роста. Крупнейшие мировые компании Airbnb, Uber, Spotify, Facebook[59], Twitter[60], Google используют команды роста для развития своего бизнеса.

По духу команды роста – это небольшие, универсальные, целенаправленные, управляемые данными и агрессивные группы уникальных личностей, которые постоянно стремятся изучать и применять новые стратегии, тактики и методы роста. Команда роста объединяет людей с инженерным, дизайнерским, продуктовым и маркетинговым опытом в общую единицу, чтобы работать в быстрых итеративных циклах экспериментов, направленных на увеличение скорости роста.

В этом разделе мы рассмотрим, какие типы команд роста существуют, какой типовой состав команды роста, какие циклы работы команды роста, какие инструменты и отчетность используются командой роста.

5.2.1. Основные типы команд роста

Существует несколько типов команд роста, которые могут быть реализованы в зависимости от специфики бизнеса, продукта, целей и ресурсов. Вот некоторые из них:

Независимая команда роста – это команда, которая работает над всеми аспектами роста продукта от аквизиции до удержания и монетизации. Эта команда имеет высокую степень автономии и ответственности, а также тесно взаимодействует с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д.

Существует несколько подтипов независимых команд роста, которые могут быть организованы по разным принципам, например:

➠ Организация по метрикам – команда роста разделена на подкоманды, каждая из которых отвечает за определенную метрику роста, например, аквизицию, активацию, удержание, монетизацию или рефералы (рис. 5.1). Позволяет сфокусироваться на конкретных целях и показателях, а также избежать дублирования или конфликта задач. Этот вариант использует Facebook[61].

➠ Организация по потокам и функциям – команда роста разделена на подкоманды, каждая из которых отвечает за определенный поток или функцию продукта, например регистрацию, поиск, рекомендации, общение, платежи и т. д. (рис. 5.2). Позволяет улучшать пользовательский опыт и ценность продукта, а также способствовать инновациям и экспериментам.

Рис. 5.1. Независимые команды роста, организованные по метрикам

Рис. 5.2. Независимые команды роста, организованные по функциям

Такой вариант применяется в Uber.

Независимые команды роста легче внедрить в уже сформировавшихся компаниях, так как традиционно маркетинг и продукт разделены. Задачи, которые решают независимые команды, ориентированы преимущественно на привлечение и конверсию новых пользователей, например размещение контекстной рекламы или рекламы в социальных сетях.

Из минусов можно отметить горизонтальную интеграцию – никто не отвечает за результат целиком. В сложных ситуациях может получиться так, что маркетинг и продукт «показывают друг на друга пальцем»: команда роста говорит, что продукт не готов, а команда продукта заявляет, что маркетинг привел нерелевантных клиентов.

Ситуацию в этом случае может исправить управление инициативами на уровне портфеля. Команда роста закладывает в P&L своих инициатив теневой доход (Подробнее о shadow P&L см. в п. 4.3.3.7.) от продаж внутри продукта. Команда продукта учитывает в своих инициативах теневой доход от дополнительного притока новых пользователей от команды роста. Такой подход может посадить две команды в одну лодку и заставить грести в одном направлении.