Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Функциональная команда роста – это команда, которая подчиняется функциональным руководителям (например, продукту, инженерии и т. д.), определяющим, какие инициативы роста будут реализованы (рис. 5.3). Эта команда обеспечивает большую прозрачность и баланс между инициативами роста и не роста, а также сотрудничает с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д. Примеры компаний, которые используют функциональную команду роста: Pinterst, Twitter[62], LinkedIn, Dropbox, BitTorrent.

В функциональных командах роста маркетинговые и продуктовые инициативы, по сути, не разделяются. Команда работает над увеличением показателей как единое целое. Хотя тут мы видим пример вертикальной интеграции и отсутствия внутреннего конфликта, функциональные команды подходят не всем и не всегда. Функциональные команды роста хорошо себя показывают в продуктах, где увеличение продаж связано с развитием функциональности – оптимизация воронки конверсий или внутренние коммуникации (продажа оптовых пакетов, бандлов или допродажа дополнительных услуг). Если же перед командой роста стоит задача преимущественно внешних коммуникаций для привлечения новых пользователей, то это уже становится больше похоже на независимую команду роста.

Рис. 5.3. Функциональная команда роста

Гибридная команда роста – это команда, которая сочетает в себе элементы независимой и функциональной команды роста. Это команды с высоким стеком экспертиз, которые могут самостоятельно не только провести внешнюю рекламную кампанию, но и доработать продукт. Например, разработать рекламную кампанию, которая встречает пользователей посадочной страницей с необычными условиями тарифа. Гибридную команду роста используют Netflix и LinkedIn.

Такой подход дает максимальную эффективность с точки зрения организационного управления – полностью отсутствуют внутренние конфликты. Из минусов: достаточно трудно подобрать такие задачи, чтобы задействовать весь стек командных экспертиз. Хорошей практикой в таких командах может быть упор на Т-образность участников.

5.2.2. Производственный цикл команд роста

Как уже говорилось ранее, команда роста использует гибкий подход, основанный на экспериментах, аналитике и обратной связи, а также объединяет специалистов с разными компетенциями, такими как маркетинг, продукт, дизайн, инженерия и аналитика. Команда роста работает в быстрых итеративных циклах, называемых Discovery Cycle и Delivery Cycle, и отвечает за достижение конкретных целей и метрик роста.

Производственный цикл команд роста – это последовательность этапов, которые необходимо пройти для запуска и оптимизации рекламной кампании, направленной на привлечение и удержание пользователей. Производственный цикл команд роста зависит от специфики рынка, продукта, целевой аудитории и рекламных каналов. Рассмотрим стандартные этапы.

Определение конфигурации параметров кампании для финансовой эффективности. На этом этапе команда роста формулирует гипотезы о том, какие параметры кампании (например, целевая аудитория, формат объявления, сообщение, бюджет, ставка, время показа и т. д.) будут обеспечивать наилучший баланс между затратами на привлечение клиента (САС) и его жизненной ценностью (LTV). Современные рекламные кабинеты достаточно точно прогнозируют САС, с LTV все обстоит гораздо сложнее. Прогнозировать LTV можно на основании данных предыдущих кампаний, сопоставляя настройки рекламных кабинетов с реальной LTV-кампании, или использовать инструменты предсказания оттока (churn prediction), которые позволяют прогнозировать LTV при помощи моделей машинного обучения по поведению пользователей в первой сессии.

Доказательство прибыльности кампании. На этом этапе команда роста запускает рекламную кампанию с выбранными параметрами и измеряет ее результаты, используя метрики, такие как количество кликов, конверсии, регистрации, покупки, доход, ROI и т. д. Для этого команда использует различные инструменты аналитики – Google Analytics, Amplitude, Mixpanel и другие. Цель этого этапа – проверить гипотезы о том, что кампания финансово эффективна (САС меньше LTV) и достигает поставленных целей роста.

Определение максимальной скорости затрат бюджета. Команда роста определяет, как быстро можно тратить бюджет на рекламную кампанию, не ухудшая ее качество и эффективность. Для этого команда роста анализирует данные о размере и поведении целевой аудитории, конкуренции и насыщенности рекламных каналов, а также проводит А/В-тестирование разных вариантов объявлений, ставок, бюджетов и т. д. Цель этого этапа – найти оптимальный уровень затрат, при котором кампания сохраняет свою прибыльность и достигает максимального охвата и вовлеченности пользователей.