Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Определение максимального бюджета кампании. Команда роста определяет, какой бюджет можно выделить на рекламную кампанию, не теряя ее рентабельности и актуальности. Для этого она анализирует данные о жизненном цикле продукта, сезонности спроса, изменении цен и качества трафика, а также учитывает факторы, такие как срок действия кампании, стратегия роста, доступные ресурсы и т. д. Цель этого этапа – найти оптимальный бюджет, при котором кампания приносит максимальный доход и ROI, а также соответствует целям и возможностям бизнеса.

Отчет о кампании. Команда роста подводит итоги рекламной кампании, оценивая ее результаты, эффективность, проблемы и уроки. Для этого она собирает и анализирует данные о всех этапах производственного цикла, используя инструменты, такие как Google Data Studio, Tableau, Power BI и другие. Цель этого этапа – подготовить отчет о кампании, который будет содержать ключевые метрики, выводы, рекомендации и планы на будущее. Как говорилось ранее, одна из самых важных метрик, которую нужно определить на этапе отчета, – это реальный LTV клиентов, привлеченных кампанией. Реальный LTV отражает фактическую прибыль, полученную от клиентов, в отличие от прогнозного LTV, который основан на предположениях и моделях. Определение реального LTV после кампании позволяет команде роста оценить, насколько эффективно она использовала бюджет, какие каналы и параметры кампании были наиболее выгодными, какие гипотезы были подтверждены или опровергнуты, а также какие улучшения или изменения необходимо внести в будущих кампаниях. Кроме того, определение реального LTV после кампании позволяет команде роста прогнозировать LTV на этапе конфигурации следующих кампаний, используя реальные данные и обратную связь от клиентов, а не только теоретические модели и предположения.

Для планирования и управления работой по производственному циклу команд роста удобно использовать систему Kanban, которая предполагает визуализацию потока задач на доске с колонками, соответствующими этапам производственного цикла (рис. 5.4). Каждая задача представляет собой рекламную кампанию, которая перемещается по колонкам в зависимости от ее статуса. Такой подход позволяет команде роста видеть общую картину, контролировать прогресс, приоритизировать, устранять проблемы и улучшать процессы.

Рис. 5.4. Пример Kanban команды роста

5.2.2.2. Связь производственного цикла команд роста с циклом организации

Производственный цикл команды роста – это период времени, за который команда роста выполняет одну или несколько инициатив по росту. Инициатива по росту – это конкретная задача или проект, направленный на достижение определенной цели по росту. Инициативы по росту могут быть разной размерности, то есть требовать разного объема ресурсов, времени и усилий для их выполнения. Например, тестирование гипотезы контекстной рекламы – это маленькая инициатива, которую можно выполнить за одну неделю, а подготовка и запуск медийной кампании – это большая инициатива, которая может занять несколько спринтов.

Связь производственного цикла команды роста и цикла открытий на уровне трайба или организации заключается в том, что они оба являются формами экспериментальной культуры, которая направлена на постоянное обучение и улучшение. Однако они имеют разные цели, уровни и скоупы. Производственный цикл команды роста фокусируется на оптимизации существующих продуктов или услуг, увеличении их доходности и эффективности, а также на решении конкретных проблем или задач по росту. Цикл открытий на уровне трайба или организации фокусируется на создании новых продуктов или услуг, удовлетворении новых потребностей или решении новых проблем, а также на поиске новых рынков или сегментов. Производственный цикл команды роста работает на операционном уровне, реализуя тактику, а цикл открытий на уровне трайба или организации работает на уровне тактики, реализуя стратегию.

Чтобы производственный цикл команды роста был согласован с циклом открытий на уровне трайба или организации, необходимо учитывать следующие аспекты:

➠ Размерность инициатив по росту. Как правило, удобными сущностями для управления на уровне портфеля являются эпики, то есть инициативы, которые занимают от одного до трех месяцев. Для того, чтобы размерность инициатив команды роста совпадала с размерностью других команд, нужно объединять мелкие и дробить крупные инициативы. Например, мелкие инициативы по размещению в контексте можно объединить в одну большую инициативу «Контекстная реклама» с общим прогнозом бюджета и показателей. А инициативы больше одного квартала разделить, например, вертикально декомпозировать рекламную кампанию на несколько флайтов[63].