Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

JTBD восходит к Теодору Левитту, который говорил студентам: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма!» Термин «работа, которую нужно сделать» впервые использовал Питер Друкер в связи с тем, что он называл «потребностью в процессе» или целью, которой хотят достичь люди.

Популяризацию идеи JTBD обычно приписывают Клейтону Кристенсену. Но различные направления научной мысли разделили отрасль на два лагеря. С одной стороны находится метод переключения, воссоздающий мотивацию из покупательского опыта. С другой – ODI, всеобъемлющая методика определения деловых возможностей через неудовлетворенные потребности. Постоянные споры между сторонниками этих двух течений вызывают у новичков замешательство и досаду.

Несмотря на различные точки зрения, общие основные принципы скрепляют JTBD как единую отрасль.

• Люди хотят сделать работу, а не пообщаться с организацией.

• Работы со временем остаются стабильными.

• Люди ищут услуги, которые помогают сделать их работу быстрее и лучше.

• Работа предсказывает поведение людей и становится ключевой единицей анализа.

• JTBD не ограничивается одной дисциплиной; она применима во всей организации.

У JTBD много преимуществ: она показывает причинно-следственную связь; ее действие продолжается в течение длительного срока; система отражает подход, ориентированный на человека, помогает разрушить барьеры внутри организации и переключить образ мышления, а также совместима с другими современными методами.

JTBD обеспечивает последовательный язык для понимания мотивации людей, стремящихся к своей цели. Система не является одним-единственным методом или приемом, скорее, она представляет собой способ восприятия. В этой книге собраны общепринятые подходы, развившиеся за последние 30 лет исследования JTBD и ее применения на практике.

Таблица 1.1. Сравнение определений работы, которую надо сделать

Глава 2 Основные идеи JTBD

Общий язык JTBD помогает сформировать в согласованную систему обратную связь от рынков, которую очень сложно систематизировать иначе. Применяйте принципы JTBD, чтобы лучше предсказывать рост компании, ориентированной на клиентов.

В этой главе вы узнаете:

а) как разделить различные элементы JTBD;

б) принципы формулировки JTBD;

в) об иерархической природе JTBD;

г) как начать предварительную проработку проекта JTBD.

В 1543 году Николай Коперник опубликовал потрясающее открытие о строении Солнечной системы. В работе «О вращении небесных сфер» (De revolutionibus orbium coelestium) он математически доказал, что Земля обращается вокруг Солнца, а не наоборот, как считалось ранее. Это привело к смене парадигмы и уходу от идеи, что Земля является центром Вселенной.

Чтобы объяснить свою гелиоцентрическую теорию, Коперник создал модель Солнечной системы, показанную на рис. 2.1. Разумеется, движение небесных тел значительно сложнее, чем мы видим на нем. Орбиты планет не представляют собой идеальные окружности, а расстояние между ними не всегда остается одинаковым, как предполагает схема. Модель Коперника – неточная абстракция, но она ясно дает понять: Земля – не центр Солнечной системы, в центре находится Солнце.

Хотя потребовались десятилетия, чтобы вытекающие из революционной теории Коперника изменения прижились, его открытие имело не только научное значение. Оно перевернуло образ мыслей людей того времени: человек больше не мог считать себя центром Вселенной.

В каком-то смысле сейчас мы становимся свидетелями процесса, подобного революции Коперника, только в бизнесе. Вместо организаций и их брендовых продуктов в центре деловой вселенной оказывается клиент. В конце концов, для победы в конкурентной борьбе теперь нужен только один клик, а вариантов у потребителей становится все больше. Важнейшая задача бизнеса отходит от давления и переходит к притяжению: сегодня компании не продают продукт, они покупают клиентов. Чтобы делать это, необходимо понимать фундаментальные потребности и цели людей на их рынках.

Рис. 2.1. Коперник отразил свои наблюдения в модели Солнечной системы, поместив в центр Солнце вместо Земли

Многие предприниматели не готовы к последствиям этой смены парадигмы, и это проблема. Они держатся за устаревшие управленческие модели, несмотря на появление настоятельной необходимости ориентироваться на клиента. Они борются за то, чтобы найти новый центр мира. Но рынки не ждут: ценность измеряется не набором характеристик или мощностью, но скорее тем, как люди воспринимают выгоду предложения.