Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Еще одна причина того, что выбор ниши дает статус, – вы идете против общепринятых правил. По мнению большинства людей, для того, чтобы легче продавать, нужно стремиться к наиболее широкому рынку, а не ограничивать свою клиентскую базу. Однако ниша на самом деле повышает ваш статус, потому что теперь вас будут воспринимать как эксклюзивного специалиста. Сет Годин предлагает думать об этом как о замке с ключами. Если к замку подходит тонна ключей, их цена невелика. Но если лишь один – то сколько будет стоить этот ключ? Ответ: столько, сколько владелец замка будет готов заплатить. Некоторые эксперты поднимаются на такой уровень, что становятся единственными, кто может достичь успеха в своей нише, и (чтобы нагляднее связать статус и богатство) покупатель готов платить за этот успех.

Чтобы занять нишу и стать выдающимся экспертом, нужно идти на жертвы, к которым другие люди не готовы. Это нелегко – даже если вы обладаете прирожденным талантом для своей ниши. Нужно практиковаться и еще раз практиковаться, тратить время и силы, выкладываться по полной. Времени уйдет много: никто не становится экспертом в одночасье.

Пример: внезапно вам нужна срочная операция на сердце. Скорее всего, вы не станете торговаться или присматриваться к расценкам у разных кардиохирургов. Вы заплатите столько, сколько потребуется тому, кому нужно, чтобы сохранить свою жизнь, потому что именно это имеет значение. Но если время и возможность выбрать у вас есть, то вы, скорее всего, поспрашиваете знакомых, чтобы выяснить, кто из лучших кардиохирургов вам доступен. У кого самый долгий опыт? Кто делал именно эту операцию чаще и успешнее всего? Вам нужен не просто специалист, вам нужен эксперт.

Эксперт: казаться или быть

В нише есть два варианта экспертов – те, кто такими кажутся, и те, кто ими являются.

Кажущаяся компетентность – это когда на вас смотрят и думают, что само ваше решение заниматься одним-единственным делом говорит о том, что вы делаете его хорошо (иначе зачем это вам?). Например, вы собираетесь пойти к определенному кардиохирургу, потому что он – специалист, который потратил время на получение медицинского образования, обрел статус, а следовательно, он превосходный кардиохирург. Даже если у вас нет убедительных доказательств того, что он действительно разбирается в кардиохирургии.

Реальная компетентность возникает, когда вы действительно становитесь экспертом. Вы инвестируете время и усилия в то, чтобы обучиться и стать лучшим в своей области. Вы фокусируетесь и делаете все возможное, чтобы выделиться на фоне остальных.

Чтобы быть экспертом, а не казаться им, необходима сосредоточенность. Начав вникать в индустрию, вы узнаете много нового. Вы понимаете, что не можете достичь равного уровня во всех областях – и, чтобы стать экспертом, сосредоточиваетесь на одной конкретной небольшой области, где у вас есть потенциал стать лучшим. То есть выбираете нишу.

Сосредоточенность и предельное внимание к такой области – один из самых мощных факторов работы в нише. Когда Стив Джобс ушел из компании Apple, а затем вернулся, первое, что он сделал, – избавился от массы прежних продуктов, чтобы сфокусироваться на самом важном. Мы могли бы никогда не увидеть iPhone, если бы он решил развивать производство в нескольких направлениях, создавать одновременно три разных вида компьютеров и четыре вида телефонов. Но он поступил иначе – решил, что Apple нужно полностью сосредоточиться на одном продукте. И теперь у нас есть iPhone, который мы все знаем и любим.

Вне сомнений, это было отличное решение, но, выбрав такую специализацию, он отказался от других компьютеров и телефонов. Выбор стать экспертом в своей нише имеет свои минусы, и самый большой из них – это отказ от возможности заниматься другими делами. Вы тратите массу времени на то, чтобы стать лучшим – как Майкл Джордан, лучший баскетболист, или Том Брэди, лучший квотербек в американском футболе, – делая это в спортзале, на тренировках, во время самой игры, а также продвигая самого себя как лучшего в своей сфере. Но перед этим вам нужно решить, готовы ли вы к такому, потому что потраченное время восполнить уже не получится.

Уоррен Баффетт, миллиардер-инвестор, говорит: «Диверсификация[37] для тех, кто точно знает, что делает, – бессмысленное занятие. По сути, она лишь выполняет функцию защиты от дураков». Очень многие из нас думают (ошибочно), что диверсификация – это хорошо. Но допустим, точно зная, что одна акция перспективнее другой, вы не стали бы вкладываться в обе, а сделали бы ставку на одну, верную. Увы, фондовый рынок не поддается контролю. Но выбор своего занятия – поддается!