Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Отношения, доверие и авторитет, которые вы создаете по мере увеличения собственного капитала, формируют вашу репутацию в нише. Но мало создать репутацию, ее необходимо поддерживать. Как говорит Уоррен Баффетт, «на создание репутации уходит 20 лет, а на ее разрушение – пять минут. Подумайте, что вы можете с этим сделать».

Свою репутацию и отношения в своей нише вы строите, по сути, всю жизнь. Репутация в одной отрасли не возникает за один день, а потом раз – и вы уже занимаетесь тем же самым на новом месте. Это долгосрочные инвестиции.

Как же это сделать? В этой главе я покажу, как сначала узнавать своих людей, присоединяться к ним на их территории, научиться представлять ценность и получать прибыль из капитала отношений. И, конечно, как не иметь дело с теми, с кем не стоит связываться (подсказка: это люди, которые хотят брать, ничего не отдавая взамен).

Среди людей

Чтобы выстроить отношения, работая в нише, вам нужно встречаться с нужными людьми, а это значит – зайти на их территорию.

Вступайте в сообщества или ассоциации, членами которых являются представители вашей целевой аудитории. Посещайте конференции, на которые они ходят, появляйтесь там, где они собираются. Как только вы заведете контакты и начнете общаться, ваш нетворкинг будет расти в геометрической прогрессии. Скоро ваши клиенты начнут знакомить вас со своими партнерами на этих же самых конференциях.

Когда вы работаете в какой-либо отрасли, в дело вступает «теория шести рукопожатий». Обязательно есть кто-то, кто знает, как соединить вас с человеком, с которым вы хотите поговорить; нужно лишь найти того, кто поможет установить эту связь. Сделав так, вы станете ближе к вашей целевой аудитории. Допустим, я хочу поговорить с Джоном Морганом (владельцем крупнейшей юридической фирмы в США, занимающейся делами о травматизме); я точно знаю, кого попросить свести нас, потому что я уже не новичок и знаком с его непосредственным подчиненным. Шести рукопожатий не надо, достаточно двух.

Взаимоотношения имеют многоступенчатый эффект. Если вы знакомы с пятью людьми (которым вы помогли и обеспечили результат изначально, о чем – в следующем разделе), и на конференции каждый из них познакомил вас еще с кем-то, то теперь вы знаете десять человек. На следующей конференции каждый из десяти познакомит вас еще с двумя, то есть за две конференции ваш круг знакомств расширится до 30 человек. Чем больше людей вы знаете, тем больше у вас возможностей для знакомства – и для рекомендаций (тема нашей следующей главы)!

Вы спросите: «Крис, как мне понять, где их искать?»

Отличный вопрос. Задумавшись о том, чтобы начать процесс выстраивания таких отношений, вы, скорее всего, еще не знаете, где именно собираются ваши потенциальные клиенты, какие конференции они посещают. Как и где их найти? Используйте суперсилу под названием «сосредоточенность».

Сосредоточьтесь на том, чтобы узнать как можно лучше, кто те люди, для которых вы создали нишу. Зайдите в интернет, смотрите их профили в социальных сетях, узнавайте, чем они интересуются. Выясняйте, где они собираются, в каких ассоциациях состоят, в каких конференциях и тому подобных мероприятиях они участвуют. Получите представление о сфере их деятельности, поймите их болевые точки и потребности, уточните, какие решения они ищут.

Если вы видите, что несколько человек, на которых вы подписаны, выкладывают в Instagram* фотографии с крутой конференции, где все они присутствуют, поставьте себе напоминание посетить эту конференцию в следующий раз. К тому времени вы завяжете еще больше контактов, и на конференции ваши знакомые сведут вас с теми, кто вам нужен.

Только без кринжа

В следующих двух разделах мы более подробно рассмотрим, как презентовать свою ценность, прежде чем о чем-то просить; и как не быть тем, кто берет, не отдавая взамен. Но сначала я хочу подчеркнуть важность и того, и другого прямо сейчас, пока еще мы говорим о нетворкинге (то есть знакомстве с новыми группами людей), личном или онлайн.

Ваша цель – быть тем, кто привносит ценность в новые отношения и является экспертом в своей нише; у вас нет цели быть кринжовым сталкером, который берет, не принося никакой пользы другим. Суть сталкинга именно в этом – получить информацию или почувствовать свой статус только для себя. Вот почему исходящий (иначе – прерывающий) маркетинг так агрессивен – какой-то сомнительный тип, с которым вас ничего не связывает, пишет и пишет вам на электронную почту, пытаясь продать товар, который вам не нужен.