Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Поиск ниши помог мне изучить специфические потребности и нюансы этого небольшого рынка. «Информированность» каждый понимает по-своему, но для нашего агентства она – про понимание, какие именно цифровые маркетинговые услуги нужны юридическим фирмам нашего профиля. В маркетинге существует множество тактик, и я сторонник омниканального подхода. При этом я знаю, что одни маркетинговые каналы по эффективности превосходят другие. Мы знаем, какие каналы, вероятнее всего, приведут к нам клиентов и повысят узнаваемость бренда; но мы бы не знали, как с ними эффективно работать, если бы не специализировались на конкретной области права.

• Компетентность:

В нашей отрасли услуга «оплата за клик», как правило, стоит дороже, чем в других отраслях. Адвокат по автомобильным авариям, например, способен заплатить несколько сотен долларов за клик, и с этим непросто конкурировать. Или чтобы эффективно заниматься телевизионным маркетингом, нужно насытить рынок и войти в тройку лучших рекламодателей, и на большинстве рынков это шестизначные инвестиции. Юридической фирме, ведущей дела о травматизме, если она небольшая, это может быть не по карману. Мы, в свою очередь, чаще всего понимаем, на каком этапе развития находится фирма, какие услуги для нее в данный момент оптимальны, а значит – выгодны. Мы фокусируемся на предоставлении большей ценности и углублении отношений, а не просто гадаем на кофейной гуще. Мы знаем, чего хотят наши клиенты, в чем они нуждаются, и можем удовлетворить эти потребности.

Мы занимаемся поисковой оптимизацией каждый день. И каждый день мы общаемся с юридическими фирмами нашего профиля, не отвлекаясь на другие услуги или отрасли. Поскольку поисковая оптимизация – наша специализация, то у нас есть и учебная программа по данной отрасли, разработанная именно для юристов. Наше мастерство мы подтверждаем тем, что у нас есть тренеры и спикеры именно по этой теме. Мы ежедневно мониторим профильные новости. Наш презентационный пакет постоянно совершенствуется благодаря тому, что мы следим за новинками в сфере поисковой оптимизации. Мы видим тенденции. Когда вы занимаетесь одним делом для одного рынка, это способствует инновационному развитию и делает вас настоящим экспертом.

• Стратегия высоких цен:

Большинство агентств, чей профиль – поисковая оптимизация для широкого круга клиентов, не представляют себе тот объем работы, который нужно проделать для юридической фирмы по делам о травматизме, чтобы иметь в итоге нужный результат. У них нет такого понимания, потому что нет опыта конкуренции именно на этом рынке. У нас такой опыт есть (сотни юридических фирм), и он позволяет нам сравнивать разные рынки и понимать, чего требует каждый из них. Мы можем оценить это на более глубоком уровне. Поэтому наши услуги стоят дороже – вовсе не потому, что я просто решил задрать цены, а потому, что этого требует рынок.

Еще один момент, который стоит упомянуть отдельно: агентства, делающие поисковую оптимизацию, часто имеют репутацию нечистых на руку. Возможно, я недооцениваю проблему, но считаю, что в моей отрасли не так много людей, которые действительно ставят перед собой цель обмануть клиента. Я вижу ситуацию скорее так: действительно, профессиональные агентства в нашей сфере делают все настолько хорошо, что со стороны это может показаться слишком легким бизнесом. И люди (к которым потом и возникают претензии) приходят в поисковые системы с намерением помочь своим клиентам, но, увы, не имеют достаточной подготовки для достижения успеха.

• Конверсия:

С каждым клиентом мы говорим не «в целом», как с представителем большой юридической отрасли, а конкретно – об их сегменте. Например, мы понимаем, что адвоката по делам о травматизме скорее заинтересуют запросы, связанные с автомобильными авариями. Так что мы заранее определяем, какие ключевые слова для поиска им нужны, какой результат они хотят получить. И на переговорах демонстрируем глубокое понимание того, что они хотят, тем самым увеличивая степень доверия.

Работая в нише, мы знаем, кто наши клиенты: большинство из них – мужчины средних лет, от 40 до 50, в прошлом не чуждые спорту. По большей части, это судебные адвокаты, привыкшие к конкуренции и всегда настроенные на победу. Я понимаю их желание быть лучшими и разговариваю с ними не так, как говорил бы с адвокатами по семейному праву (у которых совсем другие клиенты и свои особенности ведения дел). Имеет большое значение, с кем именно я общаюсь – если с владельцем компании, то мы фокусируемся на общей картине будущего результата, а если с менеджером, то на деталях. Я адаптирую свой опыт под клиента.

Все наши примеры кейсов и отзывы о нас идут непосредственно от наших клиентов – юридических фирм, которые занимаются частной практикой. Наш подкаст – Personal Injury Mastermind («Главный по несчастным случаям»). Я знаю этот мир и людей в нем.

• Капитал отношений: