Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).

Ваше предложение уникально, поэтому вам приходится тратить больше средств на привлечение клиентов. Была бы у вас более широкая аудитория, вы получили бы больше клиентов за те же средства. Сами адвокаты по делам о травматизме могут общаться с аудиторией напрямую – разместить рекламный щит на дороге или запустить радиорекламу со словами: «Эй, я адвокат по травматизму. Если вы пострадали, свяжитесь со мной», – и это увидят массы людей, которые потенциально нуждаются в его услугах.

Выгода для вас тут в том, что с клиентов, на привлечение которых вы потратили больше средств, можно брать более высокую плату за услуги, потому что их ценность больше. Есть и другие преимущества, которые дает ниша; об этом вы узнаете в следующих главах.

<p>Минус #3: конкуренция</p>

Если вы нашли нишу, то это не значит, что конкуренции не будет. В своей нише вы можете быть первым (или одним из первых), но как только добьетесь успеха, и люди это увидят, они начнут думать, что смогут сделать то же самое.

Пример из истории автомобильной промышленности. До Генри Форда[11] машин для массового потребителя просто не существовало, так что потенциальных покупателей у Форда было достаточно. Но, продав каждому желающему его первый автомобиль, он уже не мог сразу продать ему и второй такой же (модель T); Форду пришлось создать машину другого типа. Помните раздел «Минус #1»? Как только вы полностью освоили свой рынок, вам нужны либо новые клиенты, либо новые варианты товаров/услуг.

Форд нашел действительно хорошую нишу – стал первым производителем автомобилей – и это вызвало к жизни конкуренцию. Независимо от того, что из себя представляет ваша ниша, как только она будет очерчена, другие неизбежно последуют вашему примеру; они будут идти прямо вслед за вами по проложенной тропе. Генри Форд с удовольствием продолжал бы выпускать модель T, но он не мог этого себе позволить, потому что на рынке уже появились Chevrolet[12]

и другие производители. Форду пришлось выпускать другие автомобили.

Как видите, минусы могут быть многосоставными. Вы можете столкнуться одновременно как с меньшей долей рынка, так и с конкуренцией; не обязательно это будет что-то одно.

Когда Джо Фрид только начинал, его считали безумцем – ведь он был единственным на рынке адвокатом со специализацией по травмам, полученным в ДТП с участием грузового транспорта. Но как только он начал преуспевать – а сейчас Фрид является ведущим адвокатом по таким делам в США, – люди потянулись за ним. Получается, что остальные просто дали ему возможность разобраться во всем первым.

Стивен Левин (из компании Levin & Perconti в Чикаго) был чуть ли не первым, кто создал нишу по делам о халатности персонала домов престарелых в отношении подопечных. По сути, он «открыл» эту тему – и теперь у него куча конкурентов.

Безусловно, конкуренция может стать одним из недостатков работы в нише, но, как и в других примерах, она же имеет и положительный аспект. В книге «22 непреложных закона маркетинга» авторы Эл Рис и Джек Траут подчеркивают, что один из таких законов заключается в том, что если вы первый – вы первый. Все знают не того, кто сделал второй автомобиль, а Генри Форда, который сделал первый. Так работает восприятие – быть первым, быть создателем своей ниши дает преимущество.

Еще одна сторона этого минуса в том, что в начале создания ниши у вас нет

конкурентов, а ведь именно наличие конкурентов, которые наступают вам на пятки и пытаются отнять клиентов, как раз и заставляет вас улучшаться и развиваться.

Модель Т от Генри Форда выглядела так себе, но это было не важно, так как других предложений вовсе не было. Как только они появились и другие компании начали выпускать более привлекательные машины, такие как Corvette[13], Форд уже не мог продолжать штамповать свои коробки с колесами. Не будь у него конкурентов в созданной им нише, ездили бы мы сейчас на чем-то совсем другом – и уж точно не так быстро.

Похожим образом Илон Маск, лишь представив концепцию Tesla, вызвал много пересудов. Но как только он воплотил идею в жизнь, Volkswagen, Subaru и все остальные, начали создавать свои варианты электромобилей.

Вывод – конкуренция может быть не только недостатком, но и преимуществом.

<p>Минус #4: отсутствие разнообразия</p>