Не сдохни на диете

С КОЛЫ НА ПИВО: НЕПРЕДВИДЕННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

Бывает, что политические решения в области продуктов питания приводят к непредвиденным последствиям. Например, замена сладкого печенья на соленые чипсы не принесла большой пользы для здоровья населения. Одно полевое исследование, посвященное налогу на газированные напитки, показало, что, с одной стороны, продажи безалкогольных напитков могут снизиться, а с другой – все может закончиться тем, что люди станут покупать больше пива⁷⁷⁹. Другое исследование продемонстрировало, что, как это ни странно, указание калорийности на этикетках сахаросодержащих напитков привело к повышению их потребления, возможно, потому, что раньше потребители переоценивали их калорийность⁷⁸⁰.

Строгие предупреждения о рисках непредвиденных негативных последствий политики в сфере борьбы с ожирением исходят от тех, кто имеет связи с такими гигантами, как Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull, Всемирная организация исследований сахара, Национальная ассоциация скотоводов, Mars и крупнейший производитель кукурузного сиропа Archer Daniels Midland (и все это – источники финансирования только одного ученого)⁷⁸¹. При этом осторожность должна нас не парализовать, а заставлять оценивать предложения в сфере политики со здоровой долей скромности⁷⁸².

А что, если выпустить видеоигру для детей в поддержку выбора фруктов? Звучит неплохо, да? Но как вы думаете, что произошло, когда детей усадили перед мисками с фруктами и с конфетами и путем жеребьевки предложили каждому сыграть в одну из трех игр (с демонстрацией рекламных объявлений), рекламировавших конфеты, фрукты или игрушки? В группе с рекламой конфет дети съели больше конфет, но, к сожалению, в группе с рекламой фруктов не съели больше фруктов. А дальше начинается самое интересное.

Дети в группе с рекламой фруктов тоже съели больше конфет. По сравнению с контрольной группой, которой показывали рекламу игрушек, дети, игравшие в игры с рекламой фруктов, съели больше конфет. Предположительно, это связано с тем, что игры с рекламой и конфет, и фруктов просто наводят детей на мысли о еде и побуждают их тянуться к тому, что им больше нравится⁷⁸³.

Один из самых странных феноменов, которые мне известны, – это эффект бумеранга от рекламы «помогающих средств». Можно подумать, что реклама средств, помогающих бросить курить, таких как никотиновая жвачка, помогает отказаться от курения. В конце концов, подавляющее большинство курильщиков хотят бросить⁷⁸⁴, а значит, то, что им предлагается помощь, не может не помочь, ведь так? Но нет, подобная реклама действует как карточка выхода из тюрьмы в «Монополии» и только подкрепляет рисковое поведение. Выяснилось, что просмотр рекламы заменителей никотина подрывает намерение бросить курить, особенно у самых заядлых курильщиков, которым они больше всего нужны. Суть в том, что курильщики подсознательно воспринимают помогающее средство как доказательство того, что курение поддается контролю, а значит, менее опасно, и таким образом оправдывают свою привычку»⁷⁸⁵.

То же самое верно и для снижения веса. Мы уже знаем, что из-за самоиндульгенции те, кто принимает пищевые добавки для похудения, непроизвольно съедают больше, но похоже, что такой же эффект наступает даже от просмотра рекламы таблеток для сжигания жира. Получается, что кампании, которые формально «продают» здоровье, а не болезнь, по факту лишь усугубляют ситуацию. При этом рынок никак не стимулирует кампании по предотвращению рисков. Невозможно заработать на призыве к отказу от вредных продуктов, если как-то не связать его с товарами и услугами, пригодными для продажи⁷⁸⁶.

Интересный пример парадоксального эффекта рекламы помогающих средств может продемонстрировать Франция, где бургеры теперь продаются лучше багетов⁷⁸⁷. Отраслевые лоббисты предприняли смелую попытку запретить рекламу «мусорной еды» и выдвинули требование, чтобы реклама таких товаров содержала информацию о поддержании здоровья⁷⁸⁸. На таких продуктах, как чипсы Lay’s Saveur Poulet Roti (картофельные чипсы со вкусом курицы), появились сообщения такого вида: Pour votre santé, pratiquez une activité physique réguliere (Чтобы сохранить здоровье, регулярно занимайтесь физической активностью)⁷⁸⁹. Звучит неплохо, да? Но не тут-то было. Всякий раз, когда какая-то отрасль соглашается с государственным постановлением, стоит дважды подумать о том, насколько оно эффективно.

Чтобы проверить, не вызовет ли такое обращение к покупателям эффект бумеранга, участников исследования случайным образом разделили на группы и показали им рекламу бигмака со следующим предупреждением: «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день» или без него (в конце концов, разве не здорово будет заставить «Макдоналдс» рекламировать полезную еду?). После этого участников попросили заполнить анкету, а затем предложили выбрать один из двух купонов в «Макдоналдс» в качестве вознаграждения за участие – на бесплатное мороженое или на бесплатный пакетик фруктов⁷⁹⁰. Как вы думаете, кто выбрал фрукты?

Только каждый третий из тех, кто посмотрел рекламу бургера без призыва к поддержанию здоровья, выбрал фрукты, а не мороженое, но среди тех, кому внушали, что надо есть больше полезных продуктов, этот выбор сделал только каждый шестой⁷⁹¹! Разве это не странно? В отсутствие призыва к заботе о здоровье тех, кто выбрал полезный перекус, оказалось в 2 раза больше. Слова о здоровье только ухудшили ситуацию. Этот и есть тот самый эффект бумеранга. Предложение искушения вместе с напоминаем о том, как его преодолеть, становится для потребителя поводом для оправдания собственной слабости. Подсознательно человек, выбирающий чипсы со вкусом курицы, получает возможность оправдать этот выбор тем, что на днях он сходит в спортзал, даже если этот день никогда не наступит.

Рекомендуемое противоядие от оправданий – применять отрицательные конструкции⁷⁹². Вместо того чтобы предлагать способы компенсации «маленьких слабостей», эффективнее использовать предупреждения. Например, представьте себе, что у вас в руках круассан с шоколадной начинкой или с сыром и ветчиной и на упаковке написано: Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé (Чтобы сохранить здоровье, избегайте слишком жирных, слишком сладких и слишком соленых продуктов). Сомневаюсь, что «Макдоналдс» будет писать такое на своей про – дукции.