Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Возможно, вы скажете: «Ок, про художественную литературу все понятно, там у нас есть 300 страниц и тьма персонажей для того, чтобы создать нужное напряжение. А как мы можем пользоваться этими приемами в текстах для социальных сетей или лендингов?»

Сейчас покажу на примере.

Как вы понимаете, смысл в первом и во втором столбиках один и тот же. Задача текстов – одна и та же.

Только в левом примере мы действуем в лоб и сразу же приступаем к продаже. В правом – создаем интригу и до самого конца текста не рассказываем, о чем или о ком идет речь. Разумеется, у читателя есть свои гипотезы, и он дочитывает текст, чтобы подтвердить их или опровергнуть. Кроме того, в правом тексте у читателя появляются дополнительные поводы согласиться или не согласиться, поспорить или восхититься, а значит, пост получит не только целевые отклики, но и комментарии, без которых в соцсетях он просто не виден. В левом же посте очень сложно найти повод для комментария.

Говорят, что реклама – двигатель торговли. А истинный двигатель интереса – интрига. И незакрытый TOTE может стать одним из крючочков, запускающих механизм интриги в голове вашего читателя.

23. Переключение планов

Представьте себе мысленно дом. Готово? А теперь попробуйте посмотреть на него в телескоп. Картинка изменилась, не так ли? И если бы вы сейчас попробовали описать словами обе картинки, то подобрали бы, вероятно, разные слова. И, наконец, сделайте еще одно действие: представьте, что вы смотрите на этот дом в микроскоп, собрав на стекло частички дерева… Согласитесь, что картинка снова изменилась?

Именно такие переходы точки зрения и помогут нам с вами понять переключение планов. Кстати, если вы любите кино, то наверняка замечали, как оператор использует этот прием: вот вы смотрите на героя издалека, аж через всю степь, вот он средний план – герой на коне, а вот его глаза заглядывают прямо в душу в кухню.

Такое переключение планов помогает удерживать интерес – вы же помните, мы все еще заняты этой темой? – потому что все время создает у читателя/зрителя ощущение чего-то новенького.

Как это выглядит на практике? Давайте посмотрим.

Уверена, если вы прочли оба текста, то легко почувствовали разницу. Первый звучит как текст объяснительной или протокола. Второй – как живой пост для соцсетей, в котором есть место и эмоциям, и переживаниям автора, и диалогу. И вы, конечно, заметили, как переключаются планы во втором посте: мы смотрим сначала как бы на двух людей в диалоге, потом на одну девочку, выходящую из такси и садящуюся в другое, затем – на женщину в поезде, которая пишет своей дочери СМС.

Именно так автор и превращает наше внимание в стойкий интерес… Кстати, вы узнали прием, которым он получил это самое внимание? Мы с вами его уже обсуждали в прошлой главе. Это был диалог.

Меняйте угол обзора проблемы, меняйте персонажей, от лица которых вы смотрите на проблему, делайте все новые и новые подходы к тексту. Кстати, в требованиях к статье о бизнесе в «Ведомостях» когда-то было указано: не менее трех актуальных цитат от экспертов темы и не менее трех от клиентов. И вы знаете, это отлично помогало менять планы даже внутри скучнейших статей, анализирующих какой-нибудь сегмент рынка недвижимости. Вот только что ты смотрел на проблему глазами покупателя и уже комментируешь ее с точки зрения застройщика или риелтора. Проблема от этого приобретала объем и детализацию. Но об этом приеме мы поговорим дальше.

24. Эффект подсматривающего (детализация)

Сегодняшнее утро я начала с того, что рассматривала в окно рассвет. Знаете, как это бывает? Сначала ты просыпаешься и просто ощущаешь боковым зрением, еще даже не глядя в окно, что где-то там занимается рассвет. А потом как будто из ниоткуда начинают проступать фрагменты реальности: деревянная плоскость тумбы под лампой, кошачий хвост на подоконнике, угол рамы, жирный красный кругляш солнца, встающий над церковью напротив…

Кажется, вы уже начинаете догадываться, что я делаю, не так ли? И какое отношение этот абзац имеет к нашей теме разговора. И да, догадываетесь совершенно правильно: в первом абзаце я использовала детализацию, а сейчас расскажу, как она работает на создание интереса у читателя.

В эффекте подсматривающего на самом деле зашито несколько приемов, и сейчас мы с вами попробуем их разобрать по очереди:

1. Отдельное повествование, куда не включен читатель и где действие происходит не с ним.

2. Прямое приглашение читателю посмотреть на происходящее (читай: подсмотреть за происходящим).

3. Маленькие детали, которые помогают читателю представить, что именно происходит.