Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Но только в одном случае. Если ваш текст будет создавать у читателя вопрос, а не давать ему готовый ответ. Основная ошибка рекламных, да и экспертных текстов часто в том, что они предлагают решение для несуществующей в воображении читателя проблемы.

«Сейчас я научу вас создавать краудфандинговые кампании…» А кто сказал, что мне вообще нужен краудфандинг?

«Сейчас вы поймете, как пользоваться этим потрясающим пылесосом…» А кто сказал, что я хочу пользоваться этим пылесосом?

«В этой статье мы разберем, почему у вас нет денег…» Серьезно, а вы уверены, что у меня их нет?

Если что – все примеры выше абсолютно реальные. Из серьезных журналов и действующих блогов. Но ни один из этих текстов не успешен. Потому что авторы придумали вопрос и начали давать на него ответ. За читателя и как бы для читателя. Но дело в том, что читатель не хочет ваш ответ на ваш вопрос.

Он пока вообще никакой ответ не хочет.

Итак, вернемся в нашу гипотетическую ситуацию. Небо. Самолет. Журнал. Вы продаете пылесос. Что нужно сделать в тексте, чтобы получить интерес читателя?

Создать тот самый вопрос, на который вы будете отвечать. И только тогда, когда читатель внутренне станет задаваться тем же вопросом, что и вы, выдать ему нужный ответ. Ну, например так, как это сделали создатели рекламного ролика про пылесос Dirt Devil – https://www.youtube.com/watch?v=6V5rtLE0Lss.

Их ролик смотрится сначала как триллер, где из одинокого дома в темноте доносятся чьи-то крики. Потом – как фантастический блокбастер, где героиня парит под потолком. А под конец – как комедия с танцующей старушкой. И вопрос, который не отпускает зрителя на протяжении всего ролика: «Что, черт побери, здесь происходит?». Именно на него и дается ответ в конце. Просто милейшая старушка под музыку пылесосит свой ковер. При этом мощность пылесоса и эффект его воздействия очевидны.

В нашей гипотетической статье о пылесосе можно подкинуть читателю и другой вопрос. Более масштабный. Например, вопрос о том, как меняются жизни… И тогда стоит начать ее с истории незадачливого сенатора Огастеса Керри. В 1856 году он был избран в сенат штата и почти сразу попал в неприглядную коррупционную историю со строительством железнодорожного моста, давал показания в суде и вскоре исчез из списка сенаторов штата. Интересно, что после его исчезновения из политической жизни появился владелец патента на «вентилятор для ковров». Да-да, тоже Огастес Керри.

Вопрос, к которому мы будем подводить нашего читателя: возможно, и его жизнь может изменить американское изобретение? И поиск ответа на этот вопрос, как и наблюдение за историей жизни Огастеса Керри, будет исподволь создавать интерес читателя.

Внутренний вопрос и поиск ответа на него рассчитаны на то, что ваш читатель точно не заскучает. И не захлопнет журнал на той же странице, на которой открыл. Ведь вы попали в его самое заветное желание: вы сделали ему интересно.

27. Конфликт без героя (как сталкивать позиции внутри текста)

Я уверена, что во многих книгах по копирайтингу вы уже читали о том, что конфликт в тексте – двигатель интереса. И наверняка не раз задавались вопросом: как я вам создам конфликт, если я продаю станки, ботинки или творог, в конце концов? Кто у меня с кем будет конфликтовать – станок с рубильником, ботинок с носками или йогурт с творогом? Сегодня у вас наконец-то появится ответ на этот вопрос.

Кстати, при желании можно столкнуть и станки со станками или ботинки с ботинками. Иногда именно такой подход приводит к тому, что у ординарного завода или столовой появляются десятки тысяч подписчиков и фанатов. Но сейчас мы поговорим не об этом, а о столкновении позиций.

Давайте останемся в рамках тех же примеров для чистоты эксперимента. Допустим, наш заказчик производит ботинки: его контекст – формы и фасоны производимой обуви, а читатели – обычные люди, потенциальные клиенты. Откуда же взяться конфликту?

Конечно, из реальности. Сколько раз вам приходилось задаваться вопросом, глядя на шикарные туфли на шпильке: «Это обувь или пыточное орудие?» Итак, решено. Пишем пост о высоких каблуках. А вот и конфликт внутри текста: за и против каблука. Часть текста отдадим аргументам за высокий каблук: тут и сексуальность, и красота, и ровная осанка, и многое другое. А часть пространства – аргументам против: тут и здоровье, и вены, и избыточная нагрузка на стопу, и дискомфорт. Видите? Персонажей нет, а конфликт есть. И, более того, он интересен читателю и дает ему возможность включиться в дискуссию и высказать свое мнение. Как вы догадываетесь, тема каблуков не единственно возможная для нашего гипотетического заказчика. Натуральная кожа или искусственная, зло или добро бахил для обуви зимой, как правильно и неправильно ухаживать за ботинками, надо ли подбирать сумку в цвет обуви – нет им числа, если правильно подойти к вопросу.