Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Следующий уровень напряжения в тексте появляется вместе с героями. Меняется герой – меняется его внешность, поступки, ход мыслей, решения, и мы снова проходим через точки напряжения. Как герой совершает или осознает свои ошибки, знакомится с врагами или помощниками, сдается или переживает трудности – это точки максимального напряжения сюжета. И снова здесь подключаются эмоции читателя, заставляя его быть особенно внимательным и включенным, чтобы ничего не пропустить. Поэтому если в вашем тексте есть герои – или хотя бы предметы, позиции, которые можно назначить героями, – то место их прямого столкновения будет точкой максимального напряжения. Там и должны быть зашиты те мысли, которые вы хотите передать читателю.

Допустим, если мы снова обратимся к классике, то сон Андрея Болконского перед смертью – это тот самый момент напряжения в «Войне и мире», в который Толстой вкладывает важные ему мысли о любви, жизни и смерти. И читатель никак не может обойти этот фрагмент своим вниманием. А если мы возьмем пример из любого популярного текста в соцсетях, то обнаружим, что именно там, где сталкиваются позиции за и против – чего угодно, от кормления грудью в кафе до нового платья Летиции Касты, – там-то и будет звучать главная мысль автора.

Эмоции, которые мы создаем внутри текста, – тоже точки напряжения. Допустим, вы продаете автомобили и создаете у читателя «чувство новой машины». Вот он садится в салон, который все еще хранит заводские запахи масла и смазочной жидкости. Вот постукивает рукой по приборной панели и оглаживает кожаную ручку переключателя передач. Все эти моменты и ощущения в его голове создают точку напряжения.

Очень важно это напряжение выдержать. Часто мы с этим не справляемся и стараемся ни на секунду не оставить читателя с его чувствами. Сразу же бросаемся рассказывать «чем дело кончится» или продавать, если речь о продающем посте.

Подождите. Как говорят в театре – «Чем больше артист – тем дольше пауза». Именно эта пауза и создает необходимое напряжение. Именно за время паузы у читателя формируется запрос на ваш ответ. Он начинает желать вашего ответа, развязки, предложения товара. Если же пауза не выдержана и сразу после трогательной истории случается продажа или назидательный совет, то читатель разочаровывается и уходит.

Пауза возникает там, где чего-то нет. Допустим, вы продаете не машины, а страховку. И вот вы сначала описали радость обладания новой машиной, а потом ситуацию, когда внезапно машину угнали. Как описать тот момент, когда выходишь и не находишь ее на месте? «Вы ощущаете пустоту, и это пустота не на месте машины, а где-то внутри. Может быть, вы видите сухой квадрат на мокром асфальте, где еще недавно стояла машина». Вот это опустошение, которое вы описываете, будет антитезой обладания. И именно здесь будет разворачиваться напряжение.

Или допустим, вы рассказываете какую-то историю, и она уже подходит к развязке. Например, герой может войти в комнату, увидеть там что-то, и это будет развязка сюжета. Можно сделать это сразу. А еще вы можете накапливать напряжение в этой точке. Например, он подходит к комнате, решительно дергает ручку двери – заперто. Теперь он думает: «А может быть, это знак?», – разворачивается и почти уходит. Потом вспоминает, что у него есть ключ, и снова возвращается. Пока вы держите вашего героя у порога, вы даете возможность читателю представить, что там ждет в комнате, что он там увидит, что произойдет и как это повлияет на сюжет.

В продающем тексте все устроено точно так же. Допустим, вы рассказывали историю клиента, которому очень помогла ваша методика похудения. Клиент пришел такой толстый, что с трудом мог дышать и ходить, потом вы сделали то, это и это… А еще потом вот это. И почти сработало, но произошел откат. И тогда… Пока описываем все эти действия, мы как раз держим паузу. И даем возможность читателю захотеть узнать ответ на вопрос: «Что же сработало? Что же изменило жизнь клиента?». Дальше мы рассказываем о том, что сработало, и уже мечтаем о том, чтобы перейти к продаже и сказать: «Приходите на сеновал и тоже похудеете на 100500 кг» – но подождите. Дайте читателю возможность обсудить этот текст и задать вам в комментариях свои вопросы. Или выдвинуть гипотезы по поводу того, что сработало. Или рассказать свою историю. Тогда продажа начнется не в посте – который, по сути, просто приглашение на танец, – а в комментариях, которые и есть танец. И продажа будет более адресной, учитывающей интересы и ожидания каждого, кто проявится в комментариях.

Словом, держите напряжение, друзья.

А мы переходим к следующей главе. Оставив вас в напряжении!

26. Формирование внутреннего вопроса

Представьте, что вы летите в Уренгой и от скуки схватили бортовой журнал «Аэрофлота» с рекламной статьей о пылесосах. Есть ли у автора шанс вас увлечь пылесосами, причем даже если вы холостяк, живете один и ненавидите убираться? Мой ответ – да. Да, да и еще раз да.