Основы русской деловой речи

Наконец, промоутеру придется вступать в диалог, отвечать на вопросы о рекламируемом товаре и условиях акции. И даже если промоутера хорошенько подготовить, продумав заранее возможные вопросы (составить то, что на языке компьютерщиков называется FAQ[193]), предугадать все вопросы и варианты ответов на них практически невозможно. И в этом случае успех акции будет зависеть от того, насколько промоутер осведомлен о достоинствах товара и насколько он в них верит.

В данном виде рекламы важно также не только представить товар, адекватный месту проведения акции, – вряд ли будет эффективным продвижение, например, дорогой марки коньяка в небольшом круглосуточном магазинчике, торгующем дешевым алкоголем. Не менее важен в данном случае и выбор «рекламоносителя» – промоутера. Реклама, как мы знаем, должна разговаривать с потребителем на его языке. И героиня современных анекдотов – «гламурная блондинка» – едва ли будет правильным выбором для акции, скажем, запасных частей к автомобилям. Впрочем, если эта блондинка случайно окажется большим профессионалом в данной области, акция может иметь сногсшибательный успех за счет повышенного внимания со стороны в основном мужской аудитории и эффекта неожиданности.

§ 6. Языковая составляющая «рекламной кухни»

Мы рассмотрели основные черты языка современной рекламной коммуникации. Внимательный читатель спросит: «А в чем же отличие этого языка от того, которым я пользуюсь ежеминутно?» – и будет совершенно прав. В том-то и особенность, что ни в чем. Для того чтобы достичь своей главной цели – привлечь внимание потребителя, – реклама должна говорить и говорит на обычном языке. И чем лучше она это делает, тем успешнее она работает.

Рассмотренные нами выше особенности рекламной коммуникации, коммуникации общественной, прямой, однонаправленной, ограниченной целым рядом факторов, препятствующих достижению ее главной цели – установлению контакта с потребителем и убеждению приобрести товар или услугу, – заставляют создателей рекламы «креативить», т. е. искать пути преодоления барьеров и установления контакта с целевой аудиторией.

Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятельности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определенных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.

Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «рекламного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы. Именно их мы и осветили в нашей главе.

Мы подробно остановились на структуре рекламного сообщения. Напомним, что его вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты. В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачина),

основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.

Говоря о нейминге, т. е. образовании товарных имен, мы обнаружили, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане, мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика

– наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.

Владение риторикой и – более широко – стилистикой весьма помогает и при создании рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы, на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования, использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологическом, лексическом и синтаксическом. Структура слова, его выбор и организация в словосочетания и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рекламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.