Основы русской деловой речи

Разумеется, значение вербальных компонентов в рекламном сообщении и их синергия с невербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонентов в рекламном сообщении и ряду особенностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматургической и живой рекламы.

И все же реклама – это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы говорим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, – реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык.[194] И единственная цель рекламы, по крайней мере рекламы коммерческой, – продать. Но для достижения этой цели реклама использует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефразируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер – один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно формулировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам языком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и многообразием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анализировать успехи и промахи коллег, избегать ошибок – словом, стать более профессиональным.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Вспомните рекламу товаров или услуг иностранных компаний. Приведите примеры адаптированной и стандартизированной рекламы.

2. Какова основная цель рекламной коммуникации?

3. В приведенной на рис. 1 рекламе выделите ее основные структурные компоненты.

Рис. 1

4. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей – относится каждое из объявлений на рис. 2–4:

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

5. Какие приемы создания имен использованы в названии магазина «Канцтоварищ», водки «Хороводка»? Оцените качество этих наименований.

6. На чем основано содержание слогана «Ваша киска купила бы „Вискас“»?

7. Проанализируйте основные приемы построения рекламного заголовка «Заспамили? Пользуйтесь „Яндекс. Почтой“!»

8. Присутствует ли, на ваш взгляд, языковое манипулирование во фразе «ЛЭК – строительная компания № 1. Город Санкт-Петербург»? Поясните.

9. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды аргументов там были использованы?

10. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внимание? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных компонентов, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

Рекомендуемая литература

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. – 3-е изд. – СПб., 2003.

2. Волков А. А. Русская риторика. – М., 2004.

3. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., 1999.

4. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998.

5. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. – М., 2004.

6. Имшинецкая И. А. Рекламные жанры, или Сундук идей для копирайтера. – М., 2002.

7. Иншакова Н. В. Рекламный редактор. – М., 2005.

8. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М., 2003.

9. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998.

10. Кафтанджиев Х. Гармония рекламного текста. – М., 2004.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – М., 1996.

13. Конецкая И. Социология коммуникации. – М., 1997.

14. Костина А. В. Эстетика рекламы. – М., 2000.

15. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. – М., 1999.

16. Котлер Ф.

Основы маркетинга. – М., 1991.

17. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы: учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

18. Кохтев Н. Н. Тайны рекламных текстов. – М., 1997.

19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.

20. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев, 1999.

21. Литвинова А. А. Умнее афоризма, короче заголовка. – М., 1997.

22. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. – М., 2003.

23. Михальская А. К. Основы риторики. Мысль и слово. – 2-е изд. – М., 2004.

24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000.

25. Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. – М., 2003.

26. Морозова И. Рекламный сталкер: Структурный анализ рекламного пространства. – М., 2001.

27. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

28. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.