От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Теперь, когда вы знаете семь смертельных ловушек, можно начать планировать успешную трансформацию из «носорога» в «единорога». Нужно помнить одну ключевую вещь: дело вовсе не в технологии. В новом мире цифровой экономики компания-«носорог» должна изобрести себя заново, полностью, чтобы стать столь же сильной и здоровой, как новые бизнес-лидеры, «единороги». Предстоит долгий путь. И перед тем, как отправиться в путешествие, необходимо правильно настроить корпоративный образ мышления. Нужно быть готовым к потерям, учиться настаивать на своих идеях и отказываться от них в зависимости от момента и подходить к самым устоявшимся предприятиям с наивной открытостью новым идеям.

Будьте готовы к потерям

Во-первых, будьте готовы к потерям, иногда большим. Как мы видели, по сравнению с большинством гигантов Fortune-500, «единороги» по-прежнему малы, но они очень быстро растут. Мы также видели, что чаще всего их появление в краткосрочной перспективе разрушает рыночную стоимость, а не повышает ее. Это противоречит всему, что мы знаем из теории бизнеса: не может быть быстрого роста в условиях сокращения рынков. Работает обычная арифметика: если кто-то набирает клиентов в вашей рыночной области или близко к ней, ваши продажи неизбежно упадут. Посмотрите битву между Microsoft и Apple. Они не находятся в прямой конкуренции, лишь небольшая часть бизнеса Apple бросает вызов доминированию MS Windows на традиционном рынке ПК. Тем не менее Apple уводит людей от ПК – в мир планшетов и смартфонов, где Microsoft приходится вести труднейшую борьбу, чтобы получить свою долю. Из графиков мы ясно видим, что экспоненциальный рост Apple, продажи которой изначально были заметно меньше, делает динамику Microsoft всё более плоской.

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ APPLE И MICROSOFT

Сравнение чистой прибыли Apple и Microsoft[123]

.

ВЫРУЧКА APPLE И MICROSOFT

Сравнение выручки Apple и Microsoft[124]

.

Такая же схема видна в других отраслях. В розничной торговле можно увидеть еще более резкую картину замедления Walmart и других крупных традиционных игроков на фоне постоянно расширяющихся продаж Amazon или eBay. Это ставит в центр внимания вопрос о размере бизнеса, который, по-видимому, может быть не только активом, но и пассивом. С одной стороны, размер дает вам власть над поставщиками, дистрибьюторами или даже, отчасти, клиентами. Эта власть очень важна в традиционной экономике, сосредоточенной на инфраструктуре и других тяжелых активах. Однако размер придает сложность управлению, связывает денежные потоки и в определенный момент становится просто-таки парализующим.

Сравнение роста выручки Walmart, Target, Amazon, eBay и Ali Baba.

Совокупный годовой темп роста (CAGR) выручки за период 2006–2014 гг. составлял 5 % для Walmart, 2,2 % для Target, 13 % для eBay[125] и 26,5 % для Amazon. В 2010–2016-м показатель CAGR составлял 2,4 % для Walmart, 0,4 % для Target, 22 % для Amazon и 49 % для поднимающегося китайского гиганта Ali Baba.