От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

JOHN WILEY & SONS: ДИВЕСТИРОВАНИЕ ЗНАКОВЫХ БРЕНДОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ПОСЛЕ ЦИФРОВОГО РАЗРУШЕНИЯ

Одной из отраслей, разрушенных цифровой революцией в первую очередь, были средства медиа, включая издательское дело. К середине 2000-х годов стало предельно ясно, что для чтения текстов на бумаге началась долгосрочная и необратимая тенденция снижения. Публикации в интернете быстро развивались, но их было трудно монетизировать. Объем контента для чтения рос взрывными темпами, и большая его часть была бесплатной. Возникла проблема пиратства, хотя и не в тех масштабах, которые потрясли индустрии музыки и видео. Таким образом, каждый крупный книжный издатель в мире должен был найти способ трансформироваться в реалии цифровой экономики. Wiley, крупный мировой игрок в издании академических книг (а также владелец популярной серии «… Для чайников») искал свой собственный путь.

В 2012 году компания продала многие из своих важных активов, в том числе несколько линий путеводителей (со знаменитым Frommer’s, который сначала отправился в Google, а позже был перепродан основоположнику бренда[126]), словари Вебстера, учебные пособия CliffsNotes, линия кулинарных брендов (проданные Houghton Mifflin Harcourt[127]

), а позже и литература о домашних животных и ремеслах (покупатель – Turner Publishing[128]). В финансовом отношении утраченные активы, вероятно, были не слишком важны (они составили около 10 % от общего объема продаж), но многие из них компания считала «флагманскими» брендами. Особенно важен был словарь Вебстера, «царивший полвека… как словарь ссылок для большинства журналистов» в англоязычном мире[129]

. Однако все эти активы требовали все больше затрат, это отвлекало ресурсы компании, необходимые для инвестирования в цифровые продукты и успешной конкуренции на разрушенном рынке. В пятилетней перспективе столь болезненный шаг оказался успешной стратегической ставкой, о чем свидетельствует тенденция в рыночной капитализации.

АКЦИИ JOHN WILEY&SONS

Динамика рыночной капитализации John Wiley & Sons. В индустрии, полностью разрушенной цифровой трансформацией, компания с 200-летней историей умудряется удерживать рост[130].